Nos faltan unos cuantos grados

Informan en Marketing News que los españoles son menos favorables  a la publicidad, en comparación a sus vecinos europeos.

1. La sociedad online española destaca por el uso y eficacia del boca-oreja. Al 90% inspira más confianza que la publicidad tradicional.
2. Frente al último dato, los diarios se llevan un 61%, 60% la radio, 58% las revistas, 58% la televisión, 54% la publicidad exterior y 51% los anuncios en cines. Estos datos se sitúan ligeramente por debajo de la media europea.

La recomendación tiene un enorme poder sobre los consumidores y lo mejor de todo es que va más allá de la red. De hecho, ayer hablaba sobre una iniciativa que potencia estrategias de recomendación, testeo de producto, feedbacks directos con las empresas, promoción de productos por parte de los consumidores y «caza» de nuevos consumidores.

Está claro que los mejores canales de comunicación son los consumidores. Son los mejores publicistas y relaciones públicas. Debemos mimarlos en todos los pasos de comunicación, interna y externa, porque siempre pasa factura.

En este sentido es clave pensar en estrategias que nos ayuden a comunicar más allá de la publicidad:

1. Mensajes apoyados por toda la organización. Coherencia en lo comunicado, desde el anuncio de prensa hasta una entrada en el blog corporativo.
2. Cada vez el target audience está más diversificado y esparcido. La estrategia debería responder a los objetivos. Es probable que mi target esté en el cine, o quizás en el camino de casa al trabajo, o quizás está al en la televisión de 2 pm a 3 pm, o a lo mejor se traga todos los blogs sobre lo último en tecnología. Debemos cambiar el chip. Muchas veces actuamos «en automático»; es probable que no esté en ninguno de esos lugares y pase toda la noche pegado a Tuenti.
3. También es probable que, de camino al trabajo, un chico haya dado con una curiosísima pieza de publicidad de guerrilla… Una gigante montaña de hielo a plena luz del sol en una céntrica plaza de la ciudad. Le impactó tanto que le tomó una foto y se la envió a su hermano vía sms; éste último, a su vez, había escuchado algo en la radio, así que la subió a flickr (es un fotógrafo aficionado, él no hizo la foto, pero siempre mola mostrar lo que uno tiene)… Varios diarios digitales se hacen eco de la noticia, varios blogs la comentan, muchos mensajes de twitter curioseando… Al mediodía aparece en el telediario; están en directo ante la curiosidad de la acción e informan que es una campaña contra el calentamiento global bajo la voz de «x», etc. Por supuesto, no puede faltar el video de un par de amigos bromeando alrededor del hielo derretido y que además fueron entrevistas en TV sobre su opinión en cuanto al calentamiento global… Video para Youtube, de Youtube a Facebook, etc. Acción local, efecto «global.

Los clientes son los verdaderos generadores de 360º. Los comunicadores estamos detrás del proceso, pero ellos deciden finalmente qué tan lejos debe llegar cada mensaje y actúan en base a ello. Por muy bien que comuniquemos un beneficio y cuantas cosas queramos, si no gusta no gusta.

A veces creo que nos faltan muchos grados.

Conectar o morir

Pensando en voz escrita y sin muchos datos…

Día a día, los medios de comunicación se «adaptan» a los usuarios (o por o menos unos cuantos lo intentan), de forma tal que crean contenidos en función de sus «necesidades, gustos, caprichos», etc. Sin embargo, es más que evidente que todo el panorama ha cambiado, y lo hace de forma acelerada cada segundo.

Cualquier persona con algo de tiempo y un par de recursos tecnológicos puede generar contenidos, incluso frecuentemente. La sociedad se ha vuelto muchísimo más participativa, y ello también debería notarse en cómo comunican las empresas.

Lo que muchos directivos de marketing y similares no entienden es que los métodos de comunicación y medición de la efectividad de la misma en el mundo offline no pueden aplicarse a la sociedad online. Hablamos de las mismas personas, pero no del mismo contexto. Frente al mismo mundo «libre», nos encontramos con uno aún más libre capaz de presionar a cualquier empresa a cambiar precios, colores, e incluso nombres.

Por ejemplo, hablemos del famoso ROI. El retorno de la inversión publicitaria offline tiene una serie de parámetros que lo hacen más o menos fiable. Pero, ¿cómo podemos medir dicha inversión cuando nos referimos a redes sociales, a blogs y todos los similares habidos por haber? Una acción de comunicación online a través de word of wouth (WOM) puede tener un impacto inmediato, o bien tardar bastante más en tener «resultados medibles». ¿Cómo podemos medir los términos de notoriedad y actitud frente a una marca determinada online? No siempre todos los resultados se traducen en visitas, usuarios registrados, encuestas rellenadas y ni siquiera en compras. Estos valores ayudan, sí, pero no son todo.

Las marcas de hoy día, como ha tenido que ser siempre, deben conectar con las personas, implicarlas en los procesos, invertir de una u otra forma en sus vidas. De hecho, las que hoy día no lo hagan, se verán en la mismísima ruina. Es cuestión de conectar o morir.

No se trata de lanzar acciones concretas para alcanzar a un público determinado, dentro de una campaña y, una vez conseguida cierta notoriedad, pasar página a nuevos objetivos que nuevamente dejan atrás a las personas que confiaron en la marca. La conexión debería ser continua, relevante y sincera. La sociedad pide marcas íntegras con las que pueda involucrarse más allá de la afamada «responsabilidad social corporativa» (que desde luego sirve para mucho más que para conseguir unos cuantos beneficios fiscales, o bien para cumplir con la ley).

Search Marketing + Social Media

La sociedad lo ha ido pidiendo a gritos desde hace ya varios años. Los creadores de contenidos, los agentes de marketing y creativos han aprendido paso a paso cómo hacerlo, pero todavía falta. En realidad es un proceso que nunca se detendrá, puesto que siempre evolucionamos.

BtoB Online entrevistó a Mike Moran, uno de los protagonistas en la escena actual de Search Marketing, y antiguo miembro del equipo de IBM. De la entrevista, enfocada en el Search Marketing (marketing a través del posicionamiento en buscadores) y los social media (redes sociales, etc.), podemos extraer los siguientes puntos:

1. Search Marketing y Social Media son dos conceptos diferentes, pero ambos dependen directamente de los clientes a la hora de iniciar cualquier acción. El objetivo es que funcione.
2. A través de las búsquedas, del posicionamiento en buscadores, el cliente es quien solicita la información que necesita. «Estoy interesado en esto ahora».
3. Con el Social Media el cliente, el usuario, el internauta, pasa una información de un lugar a otro. Uno está esperando a que a gente pase la ifnormación de unos a otros individuos.
4. La iniciativa es en ambos casos del cliente, de aquel que de una u otra forma requiere los contenidos, e incluso los crea.

En la entrevista, Mike Moran, resalta la importancia de los contenidos. «La información que conseguirá la máxima atención es aquella que informa, ayuda y es más útil que la promocional. Nadie va a hacer un tag de tu producto en del.icio.us. Nadie va a escribir sobre tu venta en un blog.”

Esto nos recuerda que las formas de comunicar y de hacer marketing en la red no son las mismas que en el mundo offline. Los tiempos y consumidores han cambiado. Esperan una comunicación más personal, sincera, participativa y actualizada. De ahí la importancia del search marketing junto a los social media.

Hoy día debemos pensar en estrategias que enfaticen la sinergia de soportes, medios y contenidos, siempre pensando en la forma más efectiva de impactar a los públicos deseados. No se trata, por tanto, de plantear estrategias de search marketing por un lado y de social media por otro, sino más bien de complementar ambos grupos o bien de tratarlos como un todo, de forma tal que se maximicen los impactos deseados en función de lo que el público necesita y desea.

Por tanto, debemos rentabilizar la inversión realizada en buscadores en función del contenido, otorgándole la importancia que para el target tiene cada mensaje, describiendo contenidos más que promocionando productos o servicios. La gente creo que está cansada de todo esto, quiere información, para poder comparar, etc.

En esta misma línea, para llegar a los social media está claro que en la gran mayoría de los casos los usuarios pasarán por un buscador, como el de nuestros amigos de google (o el de su «nueva» competencia ;)).

Nuevamente, todo va sobre personas. Sobre cómo llegar a ellas de forma relevante para ellos y no para la empresa.

Por cierto, intentaré leer Search Engine Marketing, Inc., de Mike Moran y Bill Hunt, para saber mucho más sobre todo esto y poder transmitirlo.

Es curioso

Resulta que hoy es mi cumpleaños y, pensando en ello, he recibido felicitaciones en persona (mis amados padres vinieron a verme), por teléfono (uno de mis mejores amigos me llamó en los primeros minutos del 26 de julio), vía facebook (varios amigos) y por sms (madrugada, mañana), y supongo que todavía quedarán más felicitaciones.

Hoy día estamos tan acostumbrados a interactuar con otros a través de distintas formas y medios de comunicación, que ya no reparamos en pensar cómo ha sido su evolución. Estamos totalmente adaptados a un mundo ágil, de constante flujo de mensajes y feedbacks. Eso es comunicar, superando posibles barreras que nos permitan acercan un mensaje. Ahora bien, hace falta conocer qué canales utiliza la persona a la que deseo comunicar un determinado mensaje.

Con una persona es relativamente fácil en nuestros días, pero cuando hablamos de millones de personas a las que tenemos que impactar a través de un mensaje, la tarea se vuelve un poco más ardua. Quizás es una de las ventajas de las redes sociales en Internet, poder segmentar de forma algo más atinada (aunque esto lo veremos dentro de un par de años) un mensaje concreto. No obstante, no nos olvidemos de que son personas, que cambian, evolucionan y no siempre todos los datos ofrecidos en el mundo online son todo lo fidedignos que deberían ser.

Sólo esperemos que Internet no se convierta en una gran pantalla más y que las técnicas de aproximación e impacto real de target sean cada vez más efectiva. Es cuestión de ensayar, de conectar, de conocer cómo son las personas realmente, más allá de parámetros, números, etc. ¿Cómo? Es cuestión de observar, escuchar y entonces actuar. De hecho, a una escala bastante más inferior, esas han sido las grandes claves de la publicidad de guerrilla: observar, conocer, investigar, escuchar, y entonces actuar de forma centralizada para buscar un efecto global en función de una estrategia.

Todo va sobre personas comunicando con otras personas.