10 consejos para conectar con el nuevo consumidor

Ayer me preguntaron en una entrevista sobre comunicación 2.0 para el podcast de ESCO cómo me sentía sabiendo que todo lo aprendido hasta ahora no serviría de nada dentro de dos años (cuando el podcast esté listo, aviso). Es cierto, la comunicación y la sociedad está evolucionando a un ritmo que no tiene desperdicio. No obstante, tan cierto como esa afirmación es saber que todo lo aprendido hasta ahora nos sirve para vincular experiencias a posibles evoluciones y actuar. No hay conocimiento absurdo.

La sociedad del consumo de hoy día se caracteriza, entre otras cosas, por sus fuertes dotes comunicativas y su gran protagonismo frente a las marcas. En medio de este panorama, las técnicas de marketing directo aprendidas «antaño» todavía son válidas. Criterios como la integración, atención personalizada o la reputación, tanto online como offline, adquieren gran protagonismo.

De hecho, olvidémosnos por un par de segundos de la lucha entre online y offline, porque al final se trata de comunicar.

Revisemos las buenas prácticas del marketing directo y apliquémoslas a entornos online. Ese es el consejo de Enrique Benayas, Director General del Instituto de Marketing Directo, Interactivo & Relacional (ICEMD), a través de su participación en OME09. El audio completo puedes escucharlo aquí directamente. Vale la pena:

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A continuación un resumen de los 10 consejos para conectar con el nuevo consumidor:

1. Crear una base de datos propia

Gran parte del negocio está en los clientes actuales y en los que han demostrado cierto potencial. Olvidémosnos de los mensajes spam. El mejor antídoto en este sentido es invertir en una base de datos actualizada.

El consejo de Benayas es preguntarnos qué podemos hacer para que los usuarios se identifiquen, aportando valor. También resalta la importancia de incorporar las redes sociales en los objetivos de marketing, encaminados a enriquecer las bases de datos.

2. Analizar y dar respuesta a la experiencia de cliente

Debemos entender muy bien cómo nos ha buscado y encontrado un cliente. Por ejemplo, en el campo SEO debemos tener claro con qué palabras nos busca nuestro target y con qué palabras nos encuentra.

Hace unos años era relativamente fácil, debido a que el SEO estaba en mano de menos agentes. Hoy día esta tarea requiere más atención.

Otra clave es saber cómo se informa el usuario antes de tomar una decisión. Por ello es tan importante velar por lo que se dice de nuestra marca online, e incluso más allá de la red.

Por otro lado, es importante dar respuesta a las distintas motivaciones de búsqueda. Usabilidad es, entre otras cosas, responder a las motivaciones de búsqueda del cliente cuando entra en la página de inicio de nuestra marca.

Benaya también habla de la integración de los medios de comunicación que podemos utilizar. Desde lo offline, pasando por los momentos de la verdad, hasta llevar al cliente a opinar sobre nosotros en alguna red social, donde el impacto llegará más allá de lo calculado y donde probablemente, si hemos hecho bien los deberes, podremos conseguir nuevos clientes.

3. Aportar valor a la experiencia del cliente

Dotar al producto/servicio/comunicaciones del toque emocional que lo convierte en una experiencia positiva para el cliente. La historia del producto, el lado humano, vende.

4. Las marcas que tendrán éxito son aquellas que se ganan la reputación del cliente

Resalta la reputación social y la responsabilidad frente al cliente. Si cometemos un error, es importante ser capaces de reconocerlo, inmediatamente. Pedir disculpas es, desde luego, de valientes.

Una mala experiencia del cliente bien resuelta hace que el cliente se sienta más feliz.

La marca debe ser capaz de reaccionar, de ser humilde.

5. Apliquemos las prácticas básicas de marketing directo que funcionan

El famoso AIDA aún tiene vigencia. AIDA quiere decir que debemos ser capaces de crear: Atención+interés+deseo+acción.

Marketingdirecto.com:

En primer lugar, hay que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje.

6. Hacer que el cliente se sienta reconocido.

El cliente presta atención cuando se siente reconocido; cuando lo conozcas mejor, cuando sepas cómo dirigirte a él. Por ejemplo, el sistema de recomendación de producto de Amazon. Da oportunidad a tu cliente de decirte en qué está interesado. En este sentido toma importancia además la personalización, tal como Converse, Vans o Nike, a través de su sistema de personalización de zapatillas a través de Internet.

7. Satisfacer necesidades

Está claro que el objetivo es vender, sea lo que sea. No obstante una tarea importante es escuchar lo que el consumidor necesita, y entonces facilitarle la decisión final de compra a través de todo lo anteriormente citado.

8. Integración de los medios

Los usuarios no son online, offline, below o above. Son usuarios. Debemos comunicar con este concepto en mente. Es un error pensar que las redes sociales son para todos mis productos, o que un periódico es la solución ideal porque así lo he hecho siempre. La clave está en comunicar en función de lo que mi target necesita, en función de donde esté. Como profesionales debemos tener esto en mente y seguir creciendo en todas las áreas implicadas.

Tenemos el reto de integrar todos los medios

9. Los clientes son consumidores, pero también creadores.

Hay millones de personas que son capaces de crear más y mejor que cualquier departamento de marketing. Google y Apple entre muchas grandes marcas son protagonistas en este campo. Los usuarios son creativos, saben crear contenidos. Desde películas a poemas, pasando por diseños o incluso aplicaciones informáticas o guiones de cine. La implicación de los usuarios potencia la creación de base de datos y sobre todo la emotividad hacia la marca.

10. Aprovechar internet como fuente de información.

Tener el pulso del mercado, no sólo de nuestra marca, sino también de las tendencias. Aplicaciones como Meneame.com o Technorati o incluso Viralheat pueden ser herramientas clave.

Nos faltan unos cuantos grados

Informan en Marketing News que los españoles son menos favorables  a la publicidad, en comparación a sus vecinos europeos.

1. La sociedad online española destaca por el uso y eficacia del boca-oreja. Al 90% inspira más confianza que la publicidad tradicional.
2. Frente al último dato, los diarios se llevan un 61%, 60% la radio, 58% las revistas, 58% la televisión, 54% la publicidad exterior y 51% los anuncios en cines. Estos datos se sitúan ligeramente por debajo de la media europea.

La recomendación tiene un enorme poder sobre los consumidores y lo mejor de todo es que va más allá de la red. De hecho, ayer hablaba sobre una iniciativa que potencia estrategias de recomendación, testeo de producto, feedbacks directos con las empresas, promoción de productos por parte de los consumidores y «caza» de nuevos consumidores.

Está claro que los mejores canales de comunicación son los consumidores. Son los mejores publicistas y relaciones públicas. Debemos mimarlos en todos los pasos de comunicación, interna y externa, porque siempre pasa factura.

En este sentido es clave pensar en estrategias que nos ayuden a comunicar más allá de la publicidad:

1. Mensajes apoyados por toda la organización. Coherencia en lo comunicado, desde el anuncio de prensa hasta una entrada en el blog corporativo.
2. Cada vez el target audience está más diversificado y esparcido. La estrategia debería responder a los objetivos. Es probable que mi target esté en el cine, o quizás en el camino de casa al trabajo, o quizás está al en la televisión de 2 pm a 3 pm, o a lo mejor se traga todos los blogs sobre lo último en tecnología. Debemos cambiar el chip. Muchas veces actuamos «en automático»; es probable que no esté en ninguno de esos lugares y pase toda la noche pegado a Tuenti.
3. También es probable que, de camino al trabajo, un chico haya dado con una curiosísima pieza de publicidad de guerrilla… Una gigante montaña de hielo a plena luz del sol en una céntrica plaza de la ciudad. Le impactó tanto que le tomó una foto y se la envió a su hermano vía sms; éste último, a su vez, había escuchado algo en la radio, así que la subió a flickr (es un fotógrafo aficionado, él no hizo la foto, pero siempre mola mostrar lo que uno tiene)… Varios diarios digitales se hacen eco de la noticia, varios blogs la comentan, muchos mensajes de twitter curioseando… Al mediodía aparece en el telediario; están en directo ante la curiosidad de la acción e informan que es una campaña contra el calentamiento global bajo la voz de «x», etc. Por supuesto, no puede faltar el video de un par de amigos bromeando alrededor del hielo derretido y que además fueron entrevistas en TV sobre su opinión en cuanto al calentamiento global… Video para Youtube, de Youtube a Facebook, etc. Acción local, efecto «global.

Los clientes son los verdaderos generadores de 360º. Los comunicadores estamos detrás del proceso, pero ellos deciden finalmente qué tan lejos debe llegar cada mensaje y actúan en base a ello. Por muy bien que comuniquemos un beneficio y cuantas cosas queramos, si no gusta no gusta.

A veces creo que nos faltan muchos grados.

Simplemente magnífico

Buscando información sobre publicidad online di con esta magnífica pieza de Wii y Mario Land . Unas cuantas palabras para describirla: creativa, potencia, sinergia, estrategia, viral, y creo que cabe algo así como «etc.».

http://www.youtube.com/experiencewii

Gratamente sorprendido

No sé si forma parte de la política de Atención al Cliente o si fue iniciativa personal de uno de los empleados del departamento de ventas de tecnología. La cuestión es que hace unos días solicité algo de información al equipo comercial de Amazon S3 (Simple Storage Service), un potente hosting con cuatro características básicas: escalable, fiable, rápido y seguro; no sé si llegaré a demostrar que así es, pero por lo menos eso es lo que dicen ellos del hosting y, en principio, habrá que creerles.

Como no quedaba otra opción, solicité información a través de un e-mail escrito en inglés. Hice todo lo que pude. Aproveché la oportunidad para preguntarles si tenían servicio de Atención al Cliente en español (preferible para cosas más técnicas). La primera respuesta fue en inglés puro y duro pero comprensible. Tenía más dudas, así que les escribí nuevamente en inglés y, para mi gratísima sorpresa, el empleado me contesto con lo siguiente:

Hola Josias!Gracias por su interés en Amazon Web Services! Soy un representante de ventas de Tecnología con Amazon Web ServicesI no un orador español, pero estoy usando Google para ayudar a traducir de Inglés a Español. Por favor, perdóname si la traducción es incorrect. No tenemos un equipo español, pero espero que este método de comunicación será suficiente en el ínterin.

En primer lugar, estamos emocionados de conocer su interés en el uso de Amazon S3. Amazon S3 (Simple Storage Service) es una solución barata para el almacenamiento. Sobre la base de su correo, me pueden ayudarle con los precios de S3 y los beneficios con el uso de este servicio…

Así, naturalmente, da gusto preguntar. Me queda una buena sensación. Entendí mejor la información y sé que responden como deseo. Además, de paso compruebo que el traductor de google todavía no es perfecto ;). La iniciativa del empleado fue simplemente inteligente. Desde luego, más de una organización debería tomar nota.

A veces es mejor invertir en estos pequeños detalles que en súpe estrategias virales, campañas below o tradicionales, o cualquier otra acción incluso de relaciones públicas. Son los detalles que hablan de la empresa. Esperemos que la próxima impresión no sea negativa.

Háblame de mi

«Emocióname. Explícame algo que me interese o que me entretenga, algo que tenga que ver conmigo… y pensaré en ti».

Es una de las frases que más me ha llamado la atención de BRANDLAND, una pequeña obra maestra de  Joan Jiménez. Cuarenta páginas que explican con máxima brevedad, creatividad, curiosidad y gran capacidad de síntesis de qué va todo esto de las marcas. Se lee en 7 minutos.

Nos despertamos todos los días y nos encontramos en un colchón Flex (¿cuántos recuerdan eso de 1, 2… flexión?), apagamos nuestra ruidosa alarma de nuestro Sonyericsson (o Nokia, los más espavilados); si dormimos con calcetines, son de Declathlon (siempre en forma)… Nos toca el desayuno, así que optamos por unos maravillos kellogs, o en su caso unos crujientes Hacendado que son prácticamente iguales y además más baratos. Nos cepillamos los dientes con nuestros fantástico cepillo de dientes Deliplus, misma marca por cierto de nuestra pasta de dientes, así como de nuestro refrescante gel de ducha e incluso de nuestro oloroso shampoo…

A todo esto, se me olvidó decir que nos ponemos nuestro cómodo jeans de Zara, las zapatillas vans que no falten; la camiseta de Pull&Bear, de esas lisas, de un solo color, de las baratas que dan para rato, tampoco pueden quedarse atrás. Cogemos nuestra billetera (o como le llamen en tu país) de Billabong, nuestro reloj de Swatch, metemos un par de chécheres en la mochila Coronel Tapioca y para variar escuchamos Punto Radio con la penetrante voz de Luis del Olmo.

Y creo que no hace falta seguir, porque se ha entendido de sobra de qué va todo esto. Va de que estoy escribiendo desde un Dell, en vez de hacerlo desde un Mac, HP, Sony Waio, o cualquier otro ordenador, aun cuando en el fondo fondísimo de mi corazón quizás me gustaría escribir desde un Mac Book Pro, o igual no.

¿Todo eso por qué? ¿De qué va todo esto de las marcas?

«BRANDLAND es un nuevo territorio real que los humanos hemos creado fusionando nuestro sistema social con nuestros ordenadores. Paradójicamente, un nuevo mundo generado gracias a nuestra tecnología y sin limitaciones físicas, puede permitirnos crear marcas más humanas y socialmente más comprometidas».

El BRANDING es la herramienta fundamental que te permite desenvolverte, evolucionar y desarrollarte en BRANDLAND. De la misma manera que el MARKETING es hacer mercado, el BRANDING es hacer marca».

No es una novedad. Lo hemos visto en los últimos años. Marcas más humanas, cercanas, apasionadas, algunas consideradas incluso como amigas, o hermanas en algunos casos. Nos hemos topado con marcas locas por conexiones directas, que han saltado la barrera de la imposición, los límites de los soportes, los obstáculos de una comunicación que muchas veces se ha visto dificultada por patrones egoístas que sólo sabían hablar y no escuchar.

También nos hemos topado con todo lo contrario. Marcas que todavían no han captado el chip 2.0 del branding, y no me refiero a estar totalmente entre las redes, sino de crear y recibir mensajes de forma constante; de emisor a receptor, de receptor a emisor. Marcas que son más bien empresas, edificios, imágenes, alguna que otra animada, pero sólo eso.

Cinco conceptos claves; prácticas sanas que nos ayudan a diferenciar Marcas de Empresas, sea que hablemos de cosas, de personas, o de un mix.

1. ESCUCHAR
2. COMPARTIR
3. DIALOGAR
4. CONSTRUIR
5. EXPLORAR

Al final hablamos de mensajes bidireccionales, que cuidan al detalle la reputación consecuentamente, marcas que dan al cliente aquello que necesita, que saben cuándo, cómo y dónde comunicar. Hablamos de marcas con lugares privilegiados en la mente de sus clientes, comprometidas con los mismos en una relación recíproca.

Las marcas que nos hagan falsas promesas y quieran hacer más ruido del «necesario» son las que, con el paso del tiempo, van desapareciendo o evolucionando brúscamente, obligadas por una sociedad en constante evolución. Es algo así como la sociedad 2.0, clientes más exigente, más realistas con lo que quieren, más apasionados, que no esperan contar hasta tres para pasar a la competencia si no han conectado con ellos.

«Dejas de ser interesante cuando dices que eres interesante… No me digas lo que vas a hacer. Simplemente haz lo que vas a decir…».

Como consejo, léete el ebook de Joan Jiménez, verdaderamente vale la pena. Fuera del contenido en sí, la simplicidad de la maquetación y la excelente ilustración también merecen la pena.  Mis felicitaciones por tan breve y apasionante explicación.

Social Media para tu empresa

No pude evitar leer de principio a fin una de las entradas del blog de eTc, «Como lograr vender un proyecto de Social Media en tu empresa». El motivo es más que evidente, cómo más que evidente es la respuesta. De hecho, empezaré por comentar cómo termina la entrada del autor: «Un principio con el que intentar convencer a los jefes que tienen la última decisión, de que se quiten de una vez la venda de los ojos».

Sencillamente cierto. Los Social Media se han convertido en la respuesta directa de las personas de a pie de nuestros días para comunicarse de forma efectiva y eficiente en su relación con otros día a día. Por ello, aunque dependerá del producto, de los objetivos, del target en cuestión, del tipo de empresa y de otras variables, las empresas de HOY no deben quedarse atrás en la utilización de todas aquellas herramientas que maximicen un contacto casi directo con aquellas personas que, al final y al cabo, son las supuestas protagonistas.

Nuestra sociedad intenta día a día conectar con otras personas como ellos; con sus inquietudes, dudas, sugerencias, éxitos, fracasos, todo aquello que los hace aún más sociables, a pesar de que utilizan un medio de comunicación que durante años muchos expertos han tachado de «frío, distante…

¿Qué mejores herramientas que aquellas que componen las técnicas de social media? Hablamos de los blogs corporativos, de las redes sociales (internas, externas, abiertas, cerradas), o tantas como haya. En cuanto a los blogs coporativos, seguro que más de uno ha leído alguna crítica tajante sobre su utilidad y bla bla bla, pero el problema no está en formato como tal, sino en el fin que muchas empresas pretenden darle. Es como si, simplemente, cambiaran un anuncio en prensa a toda página por el de una entrada en el blog corporativo. Olvidan sin más que los tiempos han cambiado y que los consumidores somos algo más astutos que antaño y que ahora, en la gran mayoría de los casos, sabemos hacer lo que ellos intentan hacer.

En cuanto a las redes sociales, tampoco es cuestión de hacer lo que muchísimas empresas están haciendo, sea por rentabilidad económica directa o bien por hacer que sus marcas «conecten» con sus públicos objetivos: redes sociales por doquier. Muchas veces no cuestión de construir sin más, sino más bien de aportar, de incorporarse, de sumarse, de formar equipo con las herramientras que ya funcionan y están siendo utilizadas por otras compañías. Ahora bien, si tu competencia está de lleno en el sector, ojo al apunte, busca soluciones que no signifiquen copiarse, sino mejorar y aportar verdadero valor en función de lo que Fulanito y Menganito quieren, no en función de tus caprichos como responsable de dicha estrategia o simplemente porque todos lo hacen.

Comunicar a través de los Social Media es realmente barato, si lo comparamos con los medios tradicionales (llámense prensa impresa, radio, televisión, y, por qué no, meter banners por todas partes). Los mensajes a través de las redes sociales y herramientas similares fluyen de forma natural (o por lo menos eso se espera si se hace bien), espontánea, y al ritmo de la gente.

Lo importante es pensar en estrategias que permitan ayudar a alcanzar objetivos concretos. Comunicar por comunicar, o hacer el intento de, no es muy rentable que digamos, y no hablo solamente de dinero. Las empresas inteligentes deberían remplantear muchas de sus estrategias de comunicación para maximizar el impacto hacia aquellas personas que realmente les interesa, invertir en conocerlas, escucharlas y entonces actuar de la forma más efectiva en función de lo obtenido. Esa es la clave, que muchas veces se torna desafinada con demasiados anunciantes.

Lo espontáneo de los mensajes a través de las social media es otra buena razón por la cual una empresa podría plantearse la entrada en este mini mundo. La gente habla, intercambia, crea, opina, proyecta, en tiempo real, pausadamente, a su ritmo, pero nunca para.

la clave es simplemente ir donde están los clientes, no obligarlos a venir. Ahora bien, si damos aquello que el señor cliente quiere y así viene…

Search Marketing + Social Media

La sociedad lo ha ido pidiendo a gritos desde hace ya varios años. Los creadores de contenidos, los agentes de marketing y creativos han aprendido paso a paso cómo hacerlo, pero todavía falta. En realidad es un proceso que nunca se detendrá, puesto que siempre evolucionamos.

BtoB Online entrevistó a Mike Moran, uno de los protagonistas en la escena actual de Search Marketing, y antiguo miembro del equipo de IBM. De la entrevista, enfocada en el Search Marketing (marketing a través del posicionamiento en buscadores) y los social media (redes sociales, etc.), podemos extraer los siguientes puntos:

1. Search Marketing y Social Media son dos conceptos diferentes, pero ambos dependen directamente de los clientes a la hora de iniciar cualquier acción. El objetivo es que funcione.
2. A través de las búsquedas, del posicionamiento en buscadores, el cliente es quien solicita la información que necesita. «Estoy interesado en esto ahora».
3. Con el Social Media el cliente, el usuario, el internauta, pasa una información de un lugar a otro. Uno está esperando a que a gente pase la ifnormación de unos a otros individuos.
4. La iniciativa es en ambos casos del cliente, de aquel que de una u otra forma requiere los contenidos, e incluso los crea.

En la entrevista, Mike Moran, resalta la importancia de los contenidos. «La información que conseguirá la máxima atención es aquella que informa, ayuda y es más útil que la promocional. Nadie va a hacer un tag de tu producto en del.icio.us. Nadie va a escribir sobre tu venta en un blog.”

Esto nos recuerda que las formas de comunicar y de hacer marketing en la red no son las mismas que en el mundo offline. Los tiempos y consumidores han cambiado. Esperan una comunicación más personal, sincera, participativa y actualizada. De ahí la importancia del search marketing junto a los social media.

Hoy día debemos pensar en estrategias que enfaticen la sinergia de soportes, medios y contenidos, siempre pensando en la forma más efectiva de impactar a los públicos deseados. No se trata, por tanto, de plantear estrategias de search marketing por un lado y de social media por otro, sino más bien de complementar ambos grupos o bien de tratarlos como un todo, de forma tal que se maximicen los impactos deseados en función de lo que el público necesita y desea.

Por tanto, debemos rentabilizar la inversión realizada en buscadores en función del contenido, otorgándole la importancia que para el target tiene cada mensaje, describiendo contenidos más que promocionando productos o servicios. La gente creo que está cansada de todo esto, quiere información, para poder comparar, etc.

En esta misma línea, para llegar a los social media está claro que en la gran mayoría de los casos los usuarios pasarán por un buscador, como el de nuestros amigos de google (o el de su «nueva» competencia ;)).

Nuevamente, todo va sobre personas. Sobre cómo llegar a ellas de forma relevante para ellos y no para la empresa.

Por cierto, intentaré leer Search Engine Marketing, Inc., de Mike Moran y Bill Hunt, para saber mucho más sobre todo esto y poder transmitirlo.