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Blog personal de Josías De La Espada Sempris

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Él la llama “la empresa sensual”

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Y, por ahora, tiene razón. En las dos últimas décadas hemos visto una evolución importante en muchas empresas de distintos sectores. Esta evolución responde a los cambios que igualmente está viviendo la sociedad. Estos cambios afectan no sólo a los productos, a su política de precios o de costes, sino que además lo hace significativamente a su forma de comunicar y de expresar el sentir de su imagen e identidad corporativa.

Hace unas semana di un paseo por las tiendas del triángulo verde y, como parte de la rutina, pasé por la sección de libros (que, como de costumbre, deja mucho que desear) y luego por la de música (más de lo mismo). Echándole una ojeada a los libros vi uno del que había pasado en varias ocasiones, “La Empresa Sensual“, de Jesús Vega de la Falla, y viendo parte de su biografía vi que el autor había sido “Director de Recursos Humanos del Grupo Inditex (Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home…), donde ha contribuido a su expansión en más de 60 países”.

Total que, al final, decidí comprarlo, por eso de tener un amigo apasionado por los recursos humanos, la gestión de personal, etc., y que además cumplía años esa semana. Claro, antes de regalarlo tenía que leerlo y, entre una cosa y ahora, ahí me queda poquito, pero aún no se lo he dado.

El libro comenta muchas cosas interesantes desde la perspectiva y experiencia de un alto ejecutivo, y además denota cierto feeling a la hora de vincular el mundo de la empresa con las personas que, aunque resulta evidente, muchas veces no recibe toda la atención merecida. Puedes echarle un vistazo a la introducción completa aquí.

Me gustaría destacar un par de cosas que llamaron mi atención y que creo que son, sin más, útiles; pero las llevaré a otro contexto:

Por un lado, la empresa sensual es aquella que busca estimular las sensaciones, a través de estímulos visuales, auditivos e incluso olfativos.  En una tienda como Zara, en Starbucks o en Apple esto resulta más o menos evidente. Pero, hablemos ahora de una página web, sea corporativa o de servicios y productos. ¿Cómo deberían ser? Al final estamos hablando de estimular las sensaciones, páginas dirigas a personas que, sin importar su procedencia, tienen en su top of mind empresas que vinculan como cercanas, atentas, etc. Eso también se transmite con un diseño cuidado, con un diseño que respete y valore la usabilidad, con contenidos focalizados en los usuarios finales y que faciliten al máximo el estímulo de momentos gratos entre ellos -los clientes- y las marcas. Algo me dice que algunos de los tiros Myspace o Facebook fueron por ahí y que la simplicidad de los entornos Google también van por ahí.

Ahora bien, ¿cómo podemos ser “sensuales” en un folleto, en un logotipo, o incluso en un banner? Pues, siguiendo la misma regla. La clave estará en este sentido en acercar lo más que podamos la información y los contenidos a los usuarios, de forma tal que éstos no encuentren impedimentos a la hora de acceder a algunos de los contenidos. Que el logotipo no cause rechazo y que puedan recordarlo y hablar de la marca (valores de actitud hacia la marca, no sólo en cuanto a su imagen), que encuentren la información que buscan en un catálogo de forma prácticamente intuitiva y que el diseño resulte cercano al perfil al que va dirigido, etc.

Por otro lado, la empresa sensual debe mostrar su personalidad. En este sentido, tal como lo entendí, o tal como quise entenderlo, podríamos traducirlo en una frase: saber estar cuando el cliente lo necesita. Esto es demasiado amplio, pero tiene que ver con no ser pesados con los clientes, o responder a tiempo cuando requiere nuestra atención; ofrecerle aquello que necesita, no dejarlo con la sensación de que al final nunca le respondimos, etc. ¿Aplicado al mundo Web 2.0? Toda la basura visual que Facebook ha ido eliminando, así como Myspace, o esos pop ups tan molestos que poco a poco han ido desapareciendo, o es páginas con publicidad tan molestas que tenemos que tragarnos antes de entrar a un sitio, etc.

Una empresa cerca debe mostrarse como tal. La clave inicial para ello es escuchar a sus clientes.

A continuación, el autor también habla sobre no ser demasiado evidentes. “Mi objetivo no es vender. No se trata de sacarle dinero a mi cliente. Se trata de satisfacer su deseo. De compartir placer”, cita el libro. ¿Cómo afecta esto a la empresa? Supongo que habrá varias perspectivas, y más aún comentarios valiosos sobre expertos en la materia, no como yo. Está claro que una empresa es para vender algo. Lo que no está muy claro en muchas empresas es que intentan hacernos creer que quieren compartir placer, hacernos sentir bien, que están cerca, que tienen un soporte técnico atento, que su política de precios piensa realmente en sus clientes…, pero no lo demuestran. Están en su legítimo derecho, pero hemos visto cómo empresas como Apple o Zara o Dell han aprovechado el hecho de ser evidentes complaciendo a sus cliente a través de distintas estrategias, aún cuando todos sabemos que se están forrando, e incluso sabiendo que cometen fallos y que esos errores fastidian, y esas estrategias intentan ser cercanas y leales a sus clientes. Parten, por lo tanto, de la base, no sólo de lo aparente.

Para terminar, el libro, de Empresa Activa por cierto, también habla sobre la importancia de evitar el aburrimiento. Hay una frase que me encanta: “el cliente es infiel por naturaleza”. En este sentido debemos remarcar la importancia del vínculo emocional creado entre marca y cliente, ello a través de nuevos productos, nuevos diseños, de una atención al cliente efectiva y atenta, y mil aspectos más que simplemente hablan de conectar. Es como mantener una relación de amistad, o hasta sentimental, entre la marca y los clientes, donde conocerse para crecer juntos es lo más importante, entre mil cosas más.

Creo que por eso la llama “la empresa sensual”, aunque creo que hoy día en el caso de muchas empresas deberíamos hablar de “la marca sensual”, donde la marca hace una parte y los clientes hacen el resto.

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Search Marketing + Social Media

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La sociedad lo ha ido pidiendo a gritos desde hace ya varios años. Los creadores de contenidos, los agentes de marketing y creativos han aprendido paso a paso cómo hacerlo, pero todavía falta. En realidad es un proceso que nunca se detendrá, puesto que siempre evolucionamos.

BtoB Online entrevistó a Mike Moran, uno de los protagonistas en la escena actual de Search Marketing, y antiguo miembro del equipo de IBM. De la entrevista, enfocada en el Search Marketing (marketing a través del posicionamiento en buscadores) y los social media (redes sociales, etc.), podemos extraer los siguientes puntos:

  1. Search Marketing y Social Media son dos conceptos diferentes, pero ambos dependen directamente de los clientes a la hora de iniciar cualquier acción. El objetivo es que funcione.
  2. A través de las búsquedas, del posicionamiento en buscadores, el cliente es quien solicita la información que necesita. “Estoy interesado en esto ahora”.
  3. Con el Social Media el cliente, el usuario, el internauta, pasa una información de un lugar a otro. Uno está esperando a que a gente pase la ifnormación de unos a otros individuos.
  4. La iniciativa es en ambos casos del cliente, de aquel que de una u otra forma requiere los contenidos, e incluso los crea.

En la entrevista, Mike Moran, resalta la importancia de los contenidos. “La información que conseguirá la máxima atención es aquella que informa, ayuda y es más útil que la promocional. Nadie va a hacer un tag de tu producto en del.icio.us. Nadie va a escribir sobre tu venta en un blog.”

Esto nos recuerda que las formas de comunicar y de hacer marketing en la red no son las mismas que en el mundo offline. Los tiempos y consumidores han cambiado. Esperan una comunicación más personal, sincera, participativa y actualizada. De ahí la importancia del search marketing junto a los social media.

Hoy día debemos pensar en estrategias que enfaticen la sinergia de soportes, medios y contenidos, siempre pensando en la forma más efectiva de impactar a los públicos deseados. No se trata, por tanto, de plantear estrategias de search marketing por un lado y de social media por otro, sino más bien de complementar ambos grupos o bien de tratarlos como un todo, de forma tal que se maximicen los impactos deseados en función de lo que el público necesita y desea.

Por tanto, debemos rentabilizar la inversión realizada en buscadores en función del contenido, otorgándole la importancia que para el target tiene cada mensaje, describiendo contenidos más que promocionando productos o servicios. La gente creo que está cansada de todo esto, quiere información, para poder comparar, etc.

En esta misma línea, para llegar a los social media está claro que en la gran mayoría de los casos los usuarios pasarán por un buscador, como el de nuestros amigos de google (o el de su “nueva” competencia ;)).

Nuevamente, todo va sobre personas. Sobre cómo llegar a ellas de forma relevante para ellos y no para la empresa.

Por cierto, intentaré leer Search Engine Marketing, Inc., de Mike Moran y Bill Hunt, para saber mucho más sobre todo esto y poder transmitirlo.