Va de comunicación.

Blog personal de Josías De La Espada Sempris

Archive for the ‘Marketing’ Category

Efecto multiplicador

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Es la palabra que quedó en mi cabeza tras la lección académica de Enrique Dans en Wayra. De hecho, parece muy obvio, pero ciertamente lo pasamos por alto.

Enrique nos habló sobre dos palabras muy importantes, admiradas, temidas e ignoradas: “Plan” de “marketing”, desde una visión online. No estoy de acuerdo con todo lo que comentó en lo referente a los profesionales que se encargan de redactar textos, diseñar, crear conceptos, idear sinergias…, porque soy uno de ellos, pero entiendo parte de su motivación. Lo cierto es que cuando lanzas un producto lo principal es que el mercado pruebe que es realmente necesario. Si invertimos recursos en marketing/comunicación, quemamos recursos que podemos aprovechar para crear lo que el mercado necesita. Cuando el mercado diga “sí quiero” es cuando, teóricamente, debemos apostar por acciones bien encaminadas.

El efecto multiplicador tiene que ver, desde mi punto de vista, con las pequeñas sinergias que nuestras iniciativas deben tener para comunicar de la mejor forma posible y desde diversos ángulos quiénes somos, qué hacemos, qué nos diferencia y qué nos hace tan valiosos. Aquí veo dos bloques:

  1. Personal: quiénes están detrás del emprendimiento, de forma tal que quien lo desee pueda hacerse a la idea a través de un blog personal, perfiles sociales, etc. Creo que en más de una ocasión esto determina la personalidad del proyecto.
  2. Start up: cómo comunicamos con usuarios/clientes actuales y potenciales.
    1. Blog, donde podemos contar el estado del proyecto u otros aspectos de interés que incluso nos ayuden a un mejor posicionamiento en buscadores. Por cierto, estamos trabajando en el de Sezion.
    2. Redes sociales, a través de las cuales interactúo con diversos perfiles de usuarios, adaptando si hace falta el mensaje a cada plataforma.

El efecto multiplicador tiene que ver con ser accesibles, de forma tal que poco a poco logremos cierto posicionamiento en la mente de quien debe usar mi producto, o por lo menos esa es mi opinión.

Written by Josías De La Espada Sempris

4 noviembre 2011 at 1:28 am

Para anunciarse en Facebook

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Leo en The Slogan Magazine algunos tips para anunciarse en Facebook. Tal como citan, Nick O’Neill, autor de AllFacebook, el blog más importante sobre Facebook, piensa que la plataforma tiene muchas ventajas, pero también sus debilidades. A continuación hago algunos comentarios:

  1. Es una plataforma principalmente para influir, no para conseguir ventas directas. Pero aquí creo que hay que matizar algo: a mi entender, esta afirmación es válida para las redes sociales horizontales, tipo Facebook, Myspace o Tuenti. Las redes sociales verticales creo que sí pueden conseguir conexiones directas traducidas en ventas. Sea como sea, lo cierto es que las redes sociales en general juegan un papel muy importante en el comercio electrónico. Tanto así que podríamos estar hablando de un 35% de usuarios influidos por ellas a la hora de realizar una compra.
  2. Grandes opciones de segmentación. A menudo nos toca ver anuncios que no tienen nada que ver con nosotros, ni por asomo. Tal como comenté en una ocasión, es necesaria cierta labor de formación en este sentido. Hay cierto afán por llegar al mayor número de personas posibles. Si hablamos de branding, podría ser viable, pero si mi objetivo es incentivar una acción concreta por parte de mi target, estamos en un error.
  3. Es una herramienta de retroalimentación. Un pulsómetro en toda regla. Lo complicado es saber cómo medir la información ofrecida por los usuarios y, más aún, cómo incentivar una conversación que permita obtener dicha información.
  4. “Construir espacios idóneos para el desarrollo de la relación con el cliente”. No sólo a través de Facebook, recordemos que los usuarios más experimentados navegan por múltiples plataformas de forma natural y siguen una misma información a través de diversos canales. Un video en Youtube del que reciben noticia vía Facebook, etc.
  5. Hacer tests. Con la prensa escrita no es posible hacer tests continuos en tiempo real. Facebook, al igual que otras plataformas de selfservice publicitario, nos permite hacer test de creatividad, copywriting, etc. Es una baraja digna de ser utilizada. Igualmente puedes jugar con la puja. Si ves que tu anuncio no está dando buenas conversiones, es probable que estés fallando en algún punto: que el texto no sea lo suficientemente atractivo, que haya otros jugadores con mayor puja o simplemente que te estés equivocando de target y debas afinar mejor la guitarra.

Obsesión por el cliente

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Recientemente Amazon anunció la compra de Zappos por la asombrosa cantidad de $847.000.000. Increible. Según Seth Godin, ese par de dólares viene justificado por los siguientes puntos:

  1. Una cultura empresarial diferente (donde gente genial decide trabajar).
  2. Relaciones con nuevos clientes establecidas mediante permiso.
  3. Un modelo de negocio remarcable, que da de qué hablar.
  4. Una historia que se expande.
  5. Liderazgo.

Durante años se ha criticado el desempeño de Amazon en el mercado. En la actualidad, la empresa se ha transformado en un híbrido global online/offline que ofrece soluciones más allá de tener un libro/cd/dvd en casa.

Jeff Bezos se pronuncia en un video corporativo sobre la compra de Amazon y explica los factores clave del éxito de la compañía. Después de haberlo visto, añadiría un sexto punto a la lista de Seth Godin: obsesión por el cliente. En el video, Bezos resume “todo” lo que, según dice, sabe de comercio electrónico. Obviamente, sabe más, pero se explica muy bien y sirve para tomar nota:

  1. Céntrate en el consumidor. “Obsees over customers”. Según Bezos, entre la obsesión por los competidores y la obsesión por los clientes, siempre han elegido al cliente. Bueno, tampoco es a rajatabla, pero sí han hecho grandes esfuerzos por conocer más al cliente y ofrecerle “lo que quiere” cuando supuestamente quiere. Tal como comenta Bezos en el video, este fue uno de los factores claves que motivó la adquisición de Zappos. Una marca líder en el detalle hacia sus clientes, empleados y hacia ella misma. Todo esto se traduce en varios dígitos seguidos por un punto. Una inversión a largo plazo.
  2. Factor clave para que Amazon la comprara: su obsesión por los clientes y empleados. La compañía seguirá utilizando su marca tras la compra.

    Tony Hsieh, CEO y fundador de la Zappos. Factor clave para que Amazon la comprara: su obsesión por los clientes y empleados.

  3. Inventar, crear. Es importante escuchar al consumidor, pero no siempre dirá todo. Por lo tanto, es importante inventar en beneficio del consumidor. Así surge, por ejemplo, Kindle, o Amazon S3, etc. Es la cultura de la innovación. En este sentido, Rodolfo Carpintier apunta “Es importante el cambio de paradigma para avanzar pero sólo si éste beneficia al cliente. Cambiar porque parezca que hacemos algo puede ser desastroso”.
  4. Pensar a largo plazo. Durante años Amazon ha sido criticada por no obtener, aparentemente, todo el beneficio que debía. Bezos piensa que toda empresa que quiera ser innovadora y centrarse en el cliente debe aprender a pensar a largo plazo.
  5. Siempre es el día 1. Un nuevo día para estar pendientes de qué quiere el cliente, una nueva oportunidad para innovar, e incluso me atrevería a decir que es un nuevo día para corregir errores y continuar por nuevas líneas. En definitiva, para continuar.

Además de lo dicho, el video en sí es una pieza de comunicación corporativa que, a mi entender, busca:

  1. Explicar por qué Amazon adquiere Zappos.
  2. Transmitir la filosofía empresarial de Amazon.

Un tono desenfadado, en un ambiente relajado, hablando desde la humildad de la experiencia… Una clase en menos de 10 minutos que expresa bajo la premisa de la síntesis factores determinantes en los negocios online.

Tomo nota.

10 consejos para conectar con el nuevo consumidor

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Ayer me preguntaron en una entrevista sobre comunicación 2.0 para el podcast de ESCO cómo me sentía sabiendo que todo lo aprendido hasta ahora no serviría de nada dentro de dos años (cuando el podcast esté listo, aviso). Es cierto, la comunicación y la sociedad está evolucionando a un ritmo que no tiene desperdicio. No obstante, tan cierto como esa afirmación es saber que todo lo aprendido hasta ahora nos sirve para vincular experiencias a posibles evoluciones y actuar. No hay conocimiento absurdo.

La sociedad del consumo de hoy día se caracteriza, entre otras cosas, por sus fuertes dotes comunicativas y su gran protagonismo frente a las marcas. En medio de este panorama, las técnicas de marketing directo aprendidas “antaño” todavía son válidas. Criterios como la integración, atención personalizada o la reputación, tanto online como offline, adquieren gran protagonismo.

De hecho, olvidémosnos por un par de segundos de la lucha entre online y offline, porque al final se trata de comunicar.

Revisemos las buenas prácticas del marketing directo y apliquémoslas a entornos online. Ese es el consejo de Enrique Benayas, Director General del Instituto de Marketing Directo, Interactivo & Relacional (ICEMD), a través de su participación en OME09. El audio completo puedes escucharlo aquí directamente. Vale la pena:

http://www.ivoox.com/10-consejos-para-conectar-nuevo-consumidor_md_58945_1.mp3″ Descargar mp3

A continuación un resumen de los 10 consejos para conectar con el nuevo consumidor:

1. Crear una base de datos propia

Gran parte del negocio está en los clientes actuales y en los que han demostrado cierto potencial. Olvidémosnos de los mensajes spam. El mejor antídoto en este sentido es invertir en una base de datos actualizada.

El consejo de Benayas es preguntarnos qué podemos hacer para que los usuarios se identifiquen, aportando valor. También resalta la importancia de incorporar las redes sociales en los objetivos de marketing, encaminados a enriquecer las bases de datos.

2. Analizar y dar respuesta a la experiencia de cliente

Debemos entender muy bien cómo nos ha buscado y encontrado un cliente. Por ejemplo, en el campo SEO debemos tener claro con qué palabras nos busca nuestro target y con qué palabras nos encuentra.

Hace unos años era relativamente fácil, debido a que el SEO estaba en mano de menos agentes. Hoy día esta tarea requiere más atención.

Otra clave es saber cómo se informa el usuario antes de tomar una decisión. Por ello es tan importante velar por lo que se dice de nuestra marca online, e incluso más allá de la red.

Por otro lado, es importante dar respuesta a las distintas motivaciones de búsqueda. Usabilidad es, entre otras cosas, responder a las motivaciones de búsqueda del cliente cuando entra en la página de inicio de nuestra marca.

Benaya también habla de la integración de los medios de comunicación que podemos utilizar. Desde lo offline, pasando por los momentos de la verdad, hasta llevar al cliente a opinar sobre nosotros en alguna red social, donde el impacto llegará más allá de lo calculado y donde probablemente, si hemos hecho bien los deberes, podremos conseguir nuevos clientes.

3. Aportar valor a la experiencia del cliente

Dotar al producto/servicio/comunicaciones del toque emocional que lo convierte en una experiencia positiva para el cliente. La historia del producto, el lado humano, vende.

4. Las marcas que tendrán éxito son aquellas que se ganan la reputación del cliente

Resalta la reputación social y la responsabilidad frente al cliente. Si cometemos un error, es importante ser capaces de reconocerlo, inmediatamente. Pedir disculpas es, desde luego, de valientes.

Una mala experiencia del cliente bien resuelta hace que el cliente se sienta más feliz.

La marca debe ser capaz de reaccionar, de ser humilde.

5. Apliquemos las prácticas básicas de marketing directo que funcionan

El famoso AIDA aún tiene vigencia. AIDA quiere decir que debemos ser capaces de crear: Atención+interés+deseo+acción.

Marketingdirecto.com:

En primer lugar, hay que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje.

6. Hacer que el cliente se sienta reconocido.

El cliente presta atención cuando se siente reconocido; cuando lo conozcas mejor, cuando sepas cómo dirigirte a él. Por ejemplo, el sistema de recomendación de producto de Amazon. Da oportunidad a tu cliente de decirte en qué está interesado. En este sentido toma importancia además la personalización, tal como Converse, Vans o Nike, a través de su sistema de personalización de zapatillas a través de Internet.

7. Satisfacer necesidades

Está claro que el objetivo es vender, sea lo que sea. No obstante una tarea importante es escuchar lo que el consumidor necesita, y entonces facilitarle la decisión final de compra a través de todo lo anteriormente citado.

8. Integración de los medios

Los usuarios no son online, offline, below o above. Son usuarios. Debemos comunicar con este concepto en mente. Es un error pensar que las redes sociales son para todos mis productos, o que un periódico es la solución ideal porque así lo he hecho siempre. La clave está en comunicar en función de lo que mi target necesita, en función de donde esté. Como profesionales debemos tener esto en mente y seguir creciendo en todas las áreas implicadas.

Tenemos el reto de integrar todos los medios

9. Los clientes son consumidores, pero también creadores.

Hay millones de personas que son capaces de crear más y mejor que cualquier departamento de marketing. Google y Apple entre muchas grandes marcas son protagonistas en este campo. Los usuarios son creativos, saben crear contenidos. Desde películas a poemas, pasando por diseños o incluso aplicaciones informáticas o guiones de cine. La implicación de los usuarios potencia la creación de base de datos y sobre todo la emotividad hacia la marca.

10. Aprovechar internet como fuente de información.

Tener el pulso del mercado, no sólo de nuestra marca, sino también de las tendencias. Aplicaciones como Meneame.com o Technorati o incluso Viralheat pueden ser herramientas clave.

Esos medianos cambios

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Hay algo más o menos evidente. La sociedad inglesa no es igual a la española, ni la española igual a la latina y esta última además está muy fragmentada. Sea como sea, me llama la atención la noticia que he visto en varios sitios sobre el estudio How teenagers consume media realizado por Morgan Stanley basado en la opinión directa de adolescentes ingleses de unos quince años.

En muy poco tiempo estamos viendo muchos cambios y, dado lo global del tema, como escencia de Internet en sí, afecta a diversos sectores. Pero la cuestión no se queda solamente ahí, sino que lo más importante es, a mi entender, ver de dónde vienen esos cambios.

Me gustaría saber la opinión de un sociólogo sobre la concepción de cambio generacional que hoy día se presenta, porque el salto es cada vez más grande a pesar de que el acceso a la base está a mano de todos muchos.

La vida digital no sólo afecta a cómo nos comunicamos. Va más allá. Tiene un efecto directo sobre la concepción en sí, sobre con quién hablamos, cómo lo hacemos, cuándo lo hacemos e incluso en qué lugar.

Digital media is profoundly transforming consumer  behaviour and traditional media business models. While creating new opportunities, its disruptive influence is being accelerated by the global recession.

En cuanto al documento, algunos de los puntos que acapararon mi atención:

  1. Los adolescentes consumen más media, pero de forma muy distinta a la de otros perfiles, como tu y yo.
  2. No están “dispuestos” a pagar por lo que consumen. Este dato es relevante porque serán los profesionales “del mañana”, los que sostendrán los modelos de negocio basados en servicios Premium, etc.  En este sentido se me ocurren las siguientes líneas de pensamiento:
    1. Es importantre seguir la evolución de este universo. Que no estén dispuestos a pagar ahora no quiere decir que no lo estén mañana; la gente crece, madura, obtiene empleos, paga facturas… Aunque esto último tampoco garantiza lo primero.
    2. Contenidos relevantes por los que valga la pena pagar, si es que es el modelo de negocio. ¿Por qué no están dispuestos a pagar?
    3. Está claro que hay que ganar dinero de alguna forma pero la pregunta es cómo.
  3. La forma de consumir información ha cambiado, pero no sólo en el mundo online. Si hacemos algo de memoria recordaremos cómo eran las primeras webs y cómo los entornos offline determinaban por completo los contenidos online y la presentación de los mismos. Hoy día los entornos digitales, la forma de consumirlos, determinan cómo devoramos gran parte de los contenidos que pasan por nuestras manos.
  4. Radio: Disminuye el consumo de la radio convencional. El principal consumo se centra en la música, libre de publicidad intrusiva. “La música que quiero, cuando quiero” podría ser el principal claim. La cuestión es que todavía deben producirse cambios en los modelos de negocio, la legislación, las licencias… para poder soportar esta forma de mostrar los contenidos. Recientemente Yes.fm, uno de los proyectos más respresentativos del sector en España y encabezado por Alejandro Suarez, anunció la suspensión momentanea de las cuentas de pago. “La actual situación económica obliga a replantearse algunos servicios”.
  5. Televisión: Para la televisión podríamos aplicar el mismo claim que para la radio. “La TV que quiero, cuando quiero”. Al parecer la tendencia ya no es sentarse a ver qué aparece en la pequeña pantalla. Algunos están viviendo momentos positivos, como es el caso de Hulu. La empresa norteamericana se llevó al bolsillo un 10% de los ingresos publicitarios de la TV en línea. En medio de este mercado, que generó unos 448 millones de dólares aproximadamente, empresas como Joost dicen “adiós” al formato de TV en línea para redirigir sus esfuerzos y otras como Pomelotv dicen hola a la aventura online.
  6. Periódicos: La información resumina, como la que ofrece la TV e Internet, parecen ganar la batalla. Supongo que a esto deben su existencia cabeceras como 20minutos, entre otras.
  7. Gaming: Adiós a los juegos en PC. Las consolas cada vez ganan más terreno. La wii parece ser la favorita. Las consolas ya no sólo se utilizan para “jugar” en sí. Se han convertido en herramientas de comunicación.
  8. Internet: Facebook se sitúa a la cabeza (recordemos que hablamos de Reunido Unido). Amplio acceso a Internet, sea en casa o en centros educativos. Además del apartado de social networking, ven Internet como una fuente de información. Muchos adolescentes no tienen tarjeta de crédito, ¿qué soluciones aportamos para estos segmentos?
  9. Música: Consumen muchísima música, e incluso muchas veces pierden la noción del tiempo. El 80% se baja la música de las redes P2P. Surge cierta diferencia en los dispositivos: los de mayor nivel adquisitivo aducen al iPod, los de menor nivel al teléfono móvil. Esto está determinando la estrategia de empresas como Sony Ericsson o incluso Nokia, con móviles económicos y bien equipados.
  10. Cine: Sí van al cine. Para ellos es más importante el momento de calidad con amigos y la experiencia en sí. Las caídas de asistencia a las salas se debe, entre otros motivos, al precio de las entradas y la piratería.
  11. Comunicación: Los mensajes virales y la recomendanción recobran importancia. No obstante, esto no sólo ocurre entre los adolescentes ingleses.
  12. Móviles: El 99% de los adolescentes tiene uno. En este sentido, el prometido desarrollo del marketing movil poco a poco se asoma. Cada vez hay más y mejores contenidos para estos dispositivos, no sólo para adolescentes. De ahí parte del éxito del iPhone y sus aplicaciones (aunque sean de corta vida), Blackberry, etc. Aunque no creo que sean su principal target, App Store ya lleva más de 1.000 millones de descargas.

No sé si podemos darnos el lujo de hablar de “los consumidores del mañana”. Los cambios se producen día a día y van desde cómo los más pequeños ven el mundo, hasta cómo los gobiernos invierten millones de euros en tecnología digital para la tercera edad, pasando por los adolescentes, protagonistas del mencionado estudio. En definitiva, medianos cambios que determinan todo el negocio.

Proverbio de la semana

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Al que responde palabra antes de oír, le es fatuidad y oprobio. Probervio 18:13

Me queda mucho por aprender. Desde mi relación con amigos, familiares, colegas y conocidos, hasta la perspectiva profesional. En cuanto a esta última me hace recordar que debemos escuchar, seguir escuchando y repetir la tarea para saber qué piensa el consumidor: versiones beta, feedbacks, foros, encuestas, etc. Interesante.

Written by Josías De La Espada Sempris

14 julio 2009 at 6:46 am

Nos faltan unos cuantos grados

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Informan en Marketing News que los españoles son menos favorables  a la publicidad, en comparación a sus vecinos europeos.

  1. La sociedad online española destaca por el uso y eficacia del boca-oreja. Al 90% inspira más confianza que la publicidad tradicional.
  2. Frente al último dato, los diarios se llevan un 61%, 60% la radio, 58% las revistas, 58% la televisión, 54% la publicidad exterior y 51% los anuncios en cines. Estos datos se sitúan ligeramente por debajo de la media europea.

La recomendación tiene un enorme poder sobre los consumidores y lo mejor de todo es que va más allá de la red. De hecho, ayer hablaba sobre una iniciativa que potencia estrategias de recomendación, testeo de producto, feedbacks directos con las empresas, promoción de productos por parte de los consumidores y “caza” de nuevos consumidores.

Está claro que los mejores canales de comunicación son los consumidores. Son los mejores publicistas y relaciones públicas. Debemos mimarlos en todos los pasos de comunicación, interna y externa, porque siempre pasa factura.

En este sentido es clave pensar en estrategias que nos ayuden a comunicar más allá de la publicidad:

  1. Mensajes apoyados por toda la organización. Coherencia en lo comunicado, desde el anuncio de prensa hasta una entrada en el blog corporativo.
  2. Cada vez el target audience está más diversificado y esparcido. La estrategia debería responder a los objetivos. Es probable que mi target esté en el cine, o quizás en el camino de casa al trabajo, o quizás está al en la televisión de 2 pm a 3 pm, o a lo mejor se traga todos los blogs sobre lo último en tecnología. Debemos cambiar el chip. Muchas veces actuamos “en automático”; es probable que no esté en ninguno de esos lugares y pase toda la noche pegado a Tuenti.
  3. También es probable que, de camino al trabajo, un chico haya dado con una curiosísima pieza de publicidad de guerrilla… Una gigante montaña de hielo a plena luz del sol en una céntrica plaza de la ciudad. Le impactó tanto que le tomó una foto y se la envió a su hermano vía sms; éste último, a su vez, había escuchado algo en la radio, así que la subió a flickr (es un fotógrafo aficionado, él no hizo la foto, pero siempre mola mostrar lo que uno tiene)… Varios diarios digitales se hacen eco de la noticia, varios blogs la comentan, muchos mensajes de twitter curioseando… Al mediodía aparece en el telediario; están en directo ante la curiosidad de la acción e informan que es una campaña contra el calentamiento global bajo la voz de “x”, etc. Por supuesto, no puede faltar el video de un par de amigos bromeando alrededor del hielo derretido y que además fueron entrevistas en TV sobre su opinión en cuanto al calentamiento global… Video para Youtube, de Youtube a Facebook, etc. Acción local, efecto “global.

Los clientes son los verdaderos generadores de 360º. Los comunicadores estamos detrás del proceso, pero ellos deciden finalmente qué tan lejos debe llegar cada mensaje y actúan en base a ello. Por muy bien que comuniquemos un beneficio y cuantas cosas queramos, si no gusta no gusta.

A veces creo que nos faltan muchos grados.