Va de comunicación.

Blog personal de Josías De La Espada Sempris

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Simplemente magnífico

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Buscando información sobre publicidad online di con esta magnífica pieza de Wii y Mario Land . Unas cuantas palabras para describirla: creativa, potencia, sinergia, estrategia, viral, y creo que cabe algo así como “etc.”.

http://www.youtube.com/experiencewii

Written by Josías De La Espada Sempris

18 diciembre 2008 at 4:08 pm

Sé quién eres

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Estar donde la gente está buscando información sobre qué productos comprar. Olga Palmobi.

Segmentación. Es una de las palabras claves que, aunque utilizada hasta la saciedad últimamente, más me llamó la atención de la intervención de Olga Palombi (Social Media S.L.) y Javier Tallada (TFM TAPSA) en la mesa redonda Publicidad: viejos y nuevos formatos, moderada por Juan Luis Polo (Territorio Creativo), en Evento Blog 2008 (EBE).

Y, aunque parece obvio, creo que muchas veces es uno de los factores que como profesionales en general olvidamos a la hora de realizar algunas acciones de comunicación. ¿Realmente estamos todos preocupados por la segmentación? En la segmentacion interfieren muchos factores, no soltamente dónde aparecerá un banner, un deseado texto de google, un interstitial, o el más novedoso formato que se nos ocurra, incrustrado en un video de youtube, o donde sea. También afecta al diseño de la web de la empresa que se anuncie, a cómo redacta los textos, al tono de comunicación, a la selección de fotografías, selección de idiomas, al servicio de atención al cliente… ¿Exagerado? No creo. Porque, de lo contrario, el esfuerzo queda cojo y la acción, por lo tanto, incompleta.

No recuerdo quién ni dónde exactamente, pero en una ocasión, hará quizás un par de meses, alguien opinaba que yo estaba equivocado en cuanto a que se deben dar sinergias en comunicación,  campañas, etc. A pesar de mi cortísima experiencia en el sector, sigo opinando igual, e intervenciones como las de hace unas horas en EBE lo soportan.

Buscar la especialización. Saber apuntar al blanco y saber lanzar. Javier Tallada opina que “mucha de la publicidad que se hace se dirigie a gente que ni siquiera está pensando en comprar tu producto”, y eso es un problema. Para asombro de muchos de los asistentes al evento, resaltó la importancia de la publicidad convencional. Por ejemplo, la presencia publicitaria en televisión, donde te ven muchos de tu target y muchos otros que podrían o serán clientes.

Ahora más que nunca (¡qué frase tan típica!) los anunciantes tienen más herramientas para impactar a su público objetivo. El problema estaría quizás en cómo llegar a él a través del conocimiento del mismo. Es posible que éste no sea un súper dolor de cabeza para una gran empresa como Adidas, Nike, Apple, etc., siempre y cuando sigan invirtiendo en este sentido pero ¿qué hay de las pequeñas y medianas empresas españolas?

Me pregunto si el target de la pyme media españoal está realmente online. Olga Palombi defendió a capa y espada, o esa fue mi impresión, la publicidad online, en especial aquella que utiliza a los blogs como su principal soporte. Pero, ¿realmente está el target de la pyme media allí? ¿Estamos tan preparados? La estructura, los recursos y las herramientas están hoy día prácticamente al alcance de todos, pero ¿estamos todos al alcance de ellos?

Tal como pude percibir de la mesa redonda, son las marcas las grandes desconocedoras de quién es su cliente. ¿Cómo va entonces a realizar cualquier acción de comunicación?

Por otro lado, una gran realidad. La pyme media española no cuenta con importantes presupuestos publicitarios. En muchos casos, ni siquiera cuenta con presupuestos como tales. En este sentido, saltar al mundo online no supone, en mucho de los casos, un paso presupuestario gigante, sino más bien accesible. Pero, para dar ese paso, que es más que contratar google ads, se requiere una serie de requisitos muchas veces olvidados. De nada me sirve, por ejemplo, haber visto el anuncio de ese excelente fabricante de prendas de vestir para señora, si luego la página web no carga, o si, sin más, el diseño me echa para atrás por no responder a las expectativas previamente creadas, o si escribo un e-mail con la dirección proporcionada y nunca recibo respuesta.

No creo que debamos prescindir de la publicidad offline, porque hablamos de conectar. La publicidad online es magnífica, pero saber alcanzar e impactar a mi público debería ser aún más magnífico. Sea offline, online, o loqueseaLINE. Hay público para todo, pero hay que trabajar y conocerlo, investigar y buscar soluciones aunque se salgan de lo standard y salir de la comodidad que supone contratar lo de siempre sin valorar los resultados.

Mi pregunta es: sé quién eres, ¿ahora qué hago?

Actualización: puedes escuchar un resumen audio de la mesa redonda Publicidad: viejos y nuevos formatos en Ivoox.com

Hablemos de “la magia” de la publicidad

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La creatividad es simplemente fascinante. Los resultados también lo son, es verdad, pero para eso esperaremos un poquito más o directamente nunca lo sabremos.

Ahora que está todo el mercado publicitario un poco alterado, y ahora que incluso le ha tocado el rebote a Internet como medio de comunicación publicitaria, me encuentro con campañas de esas que tanto me gustan. De las que te enteras porque lo has vivido yendo hacia el trabajo, o porque lo lees en el periódico como algo novedoso, o de esas que te encuentras en un medio especializado del sector marketing o en el blog de algún frikie del campo guerrillero.

La cuestión es que, sea como sea, al final se consigue lo que se estaba buscando: notoriedad e impacto global a través de un mensaje local. Así de “sencilla” es la publicidad de guerrilla. Quizás por eso me gusta tanto, por tan elevada dosis de creatividad e impacto, e incluso interacción con el target. Es apasionante.

Acabo de ver, aunque un poco tarde, una noticia publicada en MarketingNews sobre una campaña efectuada en Nueva Zelanda por Flossie.com, un portal femenino que promete sin reparos ofrecerle a las mujeres todo lo que necesiten, abarcando distintas temáticas cubierta por distintos partners.

¿De qué va la campaña? Va del ciclo menstrual de las mujeres. Tal como cita el medio antes mencionado: “primero las marquesinas estaban repletas de tampones. En tres etapas posteriores, de chocolatinas, naranjas y bragas. Las marquesinas además ofrecían gratuitamente estos objetos a través de unas ventanas situadas en la parte inferior.”

Marquesina de Flossie

Una acción local con un resultado global. Llamativa, un concepto simple, cercano, adaptado a la realidad del público objetivo, y además hasta con un regalito para las más afortunadas que estuviesen pendientes y se llevasen los objetos que cada marquesina ofrecía. ¿Qué más se puede pedir de una campaña? Obviamente que funcione y lleve a las mujeres a visitar la web, pero como tal creo que el mensaje fue comunicado. Una página web que entiende a las mujeres y les ofrece todos los contenidos que ellas puedan necesitar. Si lo hacen en la calle, ¿cómo no lo harán online con la red de partners que tienen?

Uno de los puntos que más me llaman la atención de la publicidad de guerrilla es cómo las acciones que conectan con su target audience permiten que sean precisamente éstos quienes hagan el resto del trabajo comunicando el mensaje con un poquito de BocaOreja.

En los últimos meses hemos visto informes, noticias, post, … sobre cómo está el mercado publicitario, en mi caso en lo tocante al mercado español. Éste ha vivido fuertes cambios en inversión y medios elegidos. De las pocas entradas que he publicado hasta ahora en este Blog, una de las más “exitosas” en cuanto a visitas ha sido “Ante la crisis, escuchar, crear y escuchar“, donde, en esencia, decía lo siguiente: “En estos tiempos de “crisis” o crisis, como bien quieran llamarla, pienso que las empresas eficaces y preocupadas por estar al día con sus clientes tienen un reto que no pueden pasar por alto: conectar o morir, más que nunca.”

En ese post mencionaba algunos datos sobre el “escalofriante” descenso de inversión publicitaria en casi todos los medios tradicionales, y el ligero aumento de la inversión en Internet. Ahora resulta que Internet tampoco se libra de jugar dominó y, tal como pasa con casi cualquier producto hoy día, hasta con el papel higiénico, el asunto está en crear marcas para poder comer un poco de la tarta de inversiones publicitarias online.

Albert García comentaba en su blog lo siguiente:

A pesar del crecimiento previsto, la publicidad online no es inmune al contexto de crisis. El problema, para los medios, es que toca repartir menos inversión entre…cada vez más soportes. La gran tarta de la publicidad online se ha quedado en pastelito. Demasiadas bocas que alimentar.

Tal como están las cosas, creo que los grandes damnificados serán los soportes digitales sin marca y sin una audiencia consolidada.

Precisamente eso es lo que está haciendo Flossie.com. Conectar, crear marca, y ser un soporte al que recurra su target. Desconozco su modelo de negocio y los resultados hasta ahora obtenidos gracias a esta campaña, pero lo que está claro es que es una acción que impacta. Es más, no tengo ni la más remota idea de cómo es el mercado en Nueva Zelanda, cómo están los anunciantes en cuanto a presupuestos para este año y ni siquiera si han variado por el panorama económico internacional, pero patente queda su intención de conectar.

No hace falta una crisis para salirse de lo terriblemente estandarizado. Estamos, como clientes, demasiado acostumbrados a los soportes de siempre, a hacer un esfuerzo por entender los mensajes o a ser molestados por estos cuando vemos televisión, le echamos un vistazo a una revista, o cuando abrimos un portal y nos encontramos un anuncio a página completa. Ahora bien, lo estandarizado ha funcionado, funciona y seguirá funcionando, simpre que el “hacer por hacer” no se siga imponiendo y nos inyectemos las dosis necesarias de creatividad y oído para saber qué quiere la gente.

Otra forma de explicar lo que estoy diciendo la vemos a continuación:

Máquina expendedora Flossie

Me dio curiosidad y busqué más acciones de Flossie. Me topé con una máquina expendedora de hombres. Según ellos “la primera del mundo”. Era real. Las interesadas sólo tenían que presionar el botón del hombre deseado, es decir extranjero, romántico, rico, deportista, clásico o perfecto. Un hombre salía de la máquina.

Esta imagen nos lo explica con más detalle

Campaña máquina expendedora

Vale, no lo vamos a negar. Las costosas campañas de TV llegan a “todo el mundo”. La parranda de anuncios online multisoporte también. Las comunidades dentro de las redes sociales también. Un creativo anuncio en prensa, de esos que cubren todo el periódico, o una mención en nuestro programa de radio, o un gran concierto con nuestro grupo favorito… Todo eso está muy bien. Es perfecto, siempre y cuando sea lo que yo, como cliente, quiero o querré. Forma parte de la magia de la publicidad. Forma parte de ese pequeño anuncio andante que me encuentro cuando un amigo me habla sobre una campaña que le impactó cuando iba al kiosko a comprar periódico, o de la valla que me hablaba sobre un operador de telefonía móvil más barato y de calidad. Forma parte de la sencillez de los mensajes bien transmitidos, sin importar el medio utilizado y velando por los presupuestos manejados por cómo están las cosas.

La magia está en cómo hemos sido capaces de crear marcas. De la capacidad que tienen los clientes de situar ciertas marcas en su top of mind y la valentía de muchas empresas de dar con ese oscuro lugar en la mente de sus clientes.

Los medios digitales, según leo, ahora tendrán que hacer un pequeño esfuerzo por sumarse a la batalla del branding si quieren no sólo tener mejores contenidos publicitarios, sino también mantener una tasa de actividad interesante en sus sites. Ésto se traduciría en más páginas vistas, más publicidad, etc. Al final hablamos de marcas situadas detrás de un “.com” o, en su caso, de un “.es”.

Cuánta razón tiene Alber García cuando dice que “tal como están las cosas, creo que los grandes damnificados serán los soportes digitales sin marca y sin una audiencia consolidada”. Aunque, a decir verdad, para eso también están los grandes mediadores frente a las centrales de medios y demás historias que te permitan tener anunciantes a los que nunca accederías solo, o mis amigos de google adsense, entre otros.

Pero, como vemos, Albert no sólo se refiere a la presencia publicitaria en sí, porque anuncios habrá gracias a las plataformas existentes como google adsense, sino más bien a la audiencia consolidada. Aquí entran en escena un montón de parámetros como contenidos, cómo reaccionan los usuarios frente a esos contenidos, si son de interés o no, usabilidad de los sites en general, interacción con los usuarios, estrategias para hacer que éstos regresen, etc. Todo eso, en definitiva, forma parte del branding y de toda esta mini “magia” de la que hablamos.