Va de comunicación.

Blog personal de Josías De La Espada Sempris

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10 consejos para conectar con el nuevo consumidor

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Ayer me preguntaron en una entrevista sobre comunicación 2.0 para el podcast de ESCO cómo me sentía sabiendo que todo lo aprendido hasta ahora no serviría de nada dentro de dos años (cuando el podcast esté listo, aviso). Es cierto, la comunicación y la sociedad está evolucionando a un ritmo que no tiene desperdicio. No obstante, tan cierto como esa afirmación es saber que todo lo aprendido hasta ahora nos sirve para vincular experiencias a posibles evoluciones y actuar. No hay conocimiento absurdo.

La sociedad del consumo de hoy día se caracteriza, entre otras cosas, por sus fuertes dotes comunicativas y su gran protagonismo frente a las marcas. En medio de este panorama, las técnicas de marketing directo aprendidas “antaño” todavía son válidas. Criterios como la integración, atención personalizada o la reputación, tanto online como offline, adquieren gran protagonismo.

De hecho, olvidémosnos por un par de segundos de la lucha entre online y offline, porque al final se trata de comunicar.

Revisemos las buenas prácticas del marketing directo y apliquémoslas a entornos online. Ese es el consejo de Enrique Benayas, Director General del Instituto de Marketing Directo, Interactivo & Relacional (ICEMD), a través de su participación en OME09. El audio completo puedes escucharlo aquí directamente. Vale la pena:

http://www.ivoox.com/10-consejos-para-conectar-nuevo-consumidor_md_58945_1.mp3″ Descargar mp3

A continuación un resumen de los 10 consejos para conectar con el nuevo consumidor:

1. Crear una base de datos propia

Gran parte del negocio está en los clientes actuales y en los que han demostrado cierto potencial. Olvidémosnos de los mensajes spam. El mejor antídoto en este sentido es invertir en una base de datos actualizada.

El consejo de Benayas es preguntarnos qué podemos hacer para que los usuarios se identifiquen, aportando valor. También resalta la importancia de incorporar las redes sociales en los objetivos de marketing, encaminados a enriquecer las bases de datos.

2. Analizar y dar respuesta a la experiencia de cliente

Debemos entender muy bien cómo nos ha buscado y encontrado un cliente. Por ejemplo, en el campo SEO debemos tener claro con qué palabras nos busca nuestro target y con qué palabras nos encuentra.

Hace unos años era relativamente fácil, debido a que el SEO estaba en mano de menos agentes. Hoy día esta tarea requiere más atención.

Otra clave es saber cómo se informa el usuario antes de tomar una decisión. Por ello es tan importante velar por lo que se dice de nuestra marca online, e incluso más allá de la red.

Por otro lado, es importante dar respuesta a las distintas motivaciones de búsqueda. Usabilidad es, entre otras cosas, responder a las motivaciones de búsqueda del cliente cuando entra en la página de inicio de nuestra marca.

Benaya también habla de la integración de los medios de comunicación que podemos utilizar. Desde lo offline, pasando por los momentos de la verdad, hasta llevar al cliente a opinar sobre nosotros en alguna red social, donde el impacto llegará más allá de lo calculado y donde probablemente, si hemos hecho bien los deberes, podremos conseguir nuevos clientes.

3. Aportar valor a la experiencia del cliente

Dotar al producto/servicio/comunicaciones del toque emocional que lo convierte en una experiencia positiva para el cliente. La historia del producto, el lado humano, vende.

4. Las marcas que tendrán éxito son aquellas que se ganan la reputación del cliente

Resalta la reputación social y la responsabilidad frente al cliente. Si cometemos un error, es importante ser capaces de reconocerlo, inmediatamente. Pedir disculpas es, desde luego, de valientes.

Una mala experiencia del cliente bien resuelta hace que el cliente se sienta más feliz.

La marca debe ser capaz de reaccionar, de ser humilde.

5. Apliquemos las prácticas básicas de marketing directo que funcionan

El famoso AIDA aún tiene vigencia. AIDA quiere decir que debemos ser capaces de crear: Atención+interés+deseo+acción.

Marketingdirecto.com:

En primer lugar, hay que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje.

6. Hacer que el cliente se sienta reconocido.

El cliente presta atención cuando se siente reconocido; cuando lo conozcas mejor, cuando sepas cómo dirigirte a él. Por ejemplo, el sistema de recomendación de producto de Amazon. Da oportunidad a tu cliente de decirte en qué está interesado. En este sentido toma importancia además la personalización, tal como Converse, Vans o Nike, a través de su sistema de personalización de zapatillas a través de Internet.

7. Satisfacer necesidades

Está claro que el objetivo es vender, sea lo que sea. No obstante una tarea importante es escuchar lo que el consumidor necesita, y entonces facilitarle la decisión final de compra a través de todo lo anteriormente citado.

8. Integración de los medios

Los usuarios no son online, offline, below o above. Son usuarios. Debemos comunicar con este concepto en mente. Es un error pensar que las redes sociales son para todos mis productos, o que un periódico es la solución ideal porque así lo he hecho siempre. La clave está en comunicar en función de lo que mi target necesita, en función de donde esté. Como profesionales debemos tener esto en mente y seguir creciendo en todas las áreas implicadas.

Tenemos el reto de integrar todos los medios

9. Los clientes son consumidores, pero también creadores.

Hay millones de personas que son capaces de crear más y mejor que cualquier departamento de marketing. Google y Apple entre muchas grandes marcas son protagonistas en este campo. Los usuarios son creativos, saben crear contenidos. Desde películas a poemas, pasando por diseños o incluso aplicaciones informáticas o guiones de cine. La implicación de los usuarios potencia la creación de base de datos y sobre todo la emotividad hacia la marca.

10. Aprovechar internet como fuente de información.

Tener el pulso del mercado, no sólo de nuestra marca, sino también de las tendencias. Aplicaciones como Meneame.com o Technorati o incluso Viralheat pueden ser herramientas clave.

Las redes sociales no venden

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O por lo menos eso es lo que dice Damian Joseph, sustentado por un estudio realizado por Knowledge Networks. Es muy curioso, aparentemente no se ponen de acuerdo.

Es indiscutible el uso prácticamente generalizado de social media entre usuarios de Internet. En este caso, el estudio habla de un 83% de usuarios entre 13 y 54 años, de los cuales 47% utiliza las plataformas sociales online semanalmente, sobre todo para estar en contacto con familiares y amigos, así como con nuevos contactos.

Sin embargo, según la investigación, menos del 5% de usuarios de social media utiliza estas plataformas como punto de referencia para tomar una decisión de compra; y, en contraposición, el 16% de usuarios  se presenta favorable a las marcas que se anuncian en estos sitios, en lo que a decisiones de compra respecta.

Acabo de leer otro estudio, esta vez de Zed digital, donde nos cuentan que la recomendación de los amigos (64,30%) constituye uno de los factores clave para que los usuarios tengan contacto con una marca. El Estudio de redes sociales de Zed digital es de noviembre del año pasado y el de Knowledge Networks es de mayo de este año, pero me parece que hablamos de cosas muy relacionadas.

Según Zed digital, el 67,18% de los usuarios de redes sociales afirma hablar de marcas con otros a través de estas plataformas. Las redes sociales se han convertido en nexos de comunicación, sobre todo entre nuestros amigos y familiares, pero también con personas que a penas conocemos.

Hoy día tenemos una cantidad de canales muy interesantes para comunicar una infinidad de mensajes. Esos mensajes han de llegar a Paco, Michael y Frank, estén donde estén. A través de todos los recursos de comunicación que disponemos llegamos a cada uno de ellos con pequeñas pinceladas que, en definitiva, favorecen una decisión de compra o simplemente la cancelan.

Las redes sociales son, en su mayoría, plataformas de comunicación personal. Dentro de los diálogos que allí se generan también tienen cabida los mensajes referidos a las marcas, a las percepciones, a las decisiones, recomendaciones, quejas, críticas, experiencias, espectativas… Son procesos naturales que siempre han existido, sólo que ahora la pólvora corre por más sitios.

El reto de las marcas es penetrar de forma natural, espontánea y relevante en esos rincones, pero sin olvidar que se trata de lugares personales, porque a nadie le gusta que se metan en su casa sin su consentimiento. ¿Quiénes tienen permiso? Amigos, familiares y conocidos. Las marcas son los desconocidos que no incluí en la mini-lista; han de convertirse en conocidos, “familiares” y “amigos”.

Ahí podrían entrar las redes sociales, o social media. Ahora se me ocurre un ejemplo algo tétrico para explicar lo que tengo en mente. Soy un desastre para lavar ropa y lo cierto es que no tengo ningún detergente preferido. Digamos que, teóricamente, podría ser presa fácil del mejor postor. Generalmente este tipo de marcas apuestan por TV, pero quién mejor que una madre para recomendarme el mejor detergente, el que de verdad quita manchas. Pues, esa “madre” podría ser todo el entramado social online. Lo complicado es llegar a la estrategia que así lo permita.

Lo mejor de todo es que, como decía, hay muchas formas de comunicar. Lo que hay que conseguir es que esa sinergia tienda de forma natural pero estratégica hacia una comunicación 360º. Y, como resalta otra investigación, en internet el número de amistades crece y crece entre estadounidenses entre 25 y 74 años, pero no sólo online. Para los heavy users lo de la amistad va tanto en la red como fuera de la red.

Bueno, por lo menos la teoría suena muy bien. Todavía estamos en fase de pruebas.

Háblame de mi

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“Emocióname. Explícame algo que me interese o que me entretenga, algo que tenga que ver conmigo… y pensaré en ti”.

Es una de las frases que más me ha llamado la atención de BRANDLAND, una pequeña obra maestra de  Joan Jiménez. Cuarenta páginas que explican con máxima brevedad, creatividad, curiosidad y gran capacidad de síntesis de qué va todo esto de las marcas. Se lee en 7 minutos.

Nos despertamos todos los días y nos encontramos en un colchón Flex (¿cuántos recuerdan eso de 1, 2… flexión?), apagamos nuestra ruidosa alarma de nuestro Sonyericsson (o Nokia, los más espavilados); si dormimos con calcetines, son de Declathlon (siempre en forma)… Nos toca el desayuno, así que optamos por unos maravillos kellogs, o en su caso unos crujientes Hacendado que son prácticamente iguales y además más baratos. Nos cepillamos los dientes con nuestros fantástico cepillo de dientes Deliplus, misma marca por cierto de nuestra pasta de dientes, así como de nuestro refrescante gel de ducha e incluso de nuestro oloroso shampoo…

A todo esto, se me olvidó decir que nos ponemos nuestro cómodo jeans de Zara, las zapatillas vans que no falten; la camiseta de Pull&Bear, de esas lisas, de un solo color, de las baratas que dan para rato, tampoco pueden quedarse atrás. Cogemos nuestra billetera (o como le llamen en tu país) de Billabong, nuestro reloj de Swatch, metemos un par de chécheres en la mochila Coronel Tapioca y para variar escuchamos Punto Radio con la penetrante voz de Luis del Olmo.

Y creo que no hace falta seguir, porque se ha entendido de sobra de qué va todo esto. Va de que estoy escribiendo desde un Dell, en vez de hacerlo desde un Mac, HP, Sony Waio, o cualquier otro ordenador, aun cuando en el fondo fondísimo de mi corazón quizás me gustaría escribir desde un Mac Book Pro, o igual no.

¿Todo eso por qué? ¿De qué va todo esto de las marcas?

“BRANDLAND es un nuevo territorio real que los humanos hemos creado fusionando nuestro sistema social con nuestros ordenadores. Paradójicamente, un nuevo mundo generado gracias a nuestra tecnología y sin limitaciones físicas, puede permitirnos crear marcas más humanas y socialmente más comprometidas”.

El BRANDING es la herramienta fundamental que te permite desenvolverte, evolucionar y desarrollarte en BRANDLAND. De la misma manera que el MARKETING es hacer mercado, el BRANDING es hacer marca”.

No es una novedad. Lo hemos visto en los últimos años. Marcas más humanas, cercanas, apasionadas, algunas consideradas incluso como amigas, o hermanas en algunos casos. Nos hemos topado con marcas locas por conexiones directas, que han saltado la barrera de la imposición, los límites de los soportes, los obstáculos de una comunicación que muchas veces se ha visto dificultada por patrones egoístas que sólo sabían hablar y no escuchar.

También nos hemos topado con todo lo contrario. Marcas que todavían no han captado el chip 2.0 del branding, y no me refiero a estar totalmente entre las redes, sino de crear y recibir mensajes de forma constante; de emisor a receptor, de receptor a emisor. Marcas que son más bien empresas, edificios, imágenes, alguna que otra animada, pero sólo eso.

Cinco conceptos claves; prácticas sanas que nos ayudan a diferenciar Marcas de Empresas, sea que hablemos de cosas, de personas, o de un mix.

  1. ESCUCHAR
  2. COMPARTIR
  3. DIALOGAR
  4. CONSTRUIR
  5. EXPLORAR

Al final hablamos de mensajes bidireccionales, que cuidan al detalle la reputación consecuentamente, marcas que dan al cliente aquello que necesita, que saben cuándo, cómo y dónde comunicar. Hablamos de marcas con lugares privilegiados en la mente de sus clientes, comprometidas con los mismos en una relación recíproca.

Las marcas que nos hagan falsas promesas y quieran hacer más ruido del “necesario” son las que, con el paso del tiempo, van desapareciendo o evolucionando brúscamente, obligadas por una sociedad en constante evolución. Es algo así como la sociedad 2.0, clientes más exigente, más realistas con lo que quieren, más apasionados, que no esperan contar hasta tres para pasar a la competencia si no han conectado con ellos.

“Dejas de ser interesante cuando dices que eres interesante… No me digas lo que vas a hacer. Simplemente haz lo que vas a decir…”.

Como consejo, léete el ebook de Joan Jiménez, verdaderamente vale la pena. Fuera del contenido en sí, la simplicidad de la maquetación y la excelente ilustración también merecen la pena.  Mis felicitaciones por tan breve y apasionante explicación.

Él la llama “la empresa sensual”

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Y, por ahora, tiene razón. En las dos últimas décadas hemos visto una evolución importante en muchas empresas de distintos sectores. Esta evolución responde a los cambios que igualmente está viviendo la sociedad. Estos cambios afectan no sólo a los productos, a su política de precios o de costes, sino que además lo hace significativamente a su forma de comunicar y de expresar el sentir de su imagen e identidad corporativa.

Hace unas semana di un paseo por las tiendas del triángulo verde y, como parte de la rutina, pasé por la sección de libros (que, como de costumbre, deja mucho que desear) y luego por la de música (más de lo mismo). Echándole una ojeada a los libros vi uno del que había pasado en varias ocasiones, “La Empresa Sensual“, de Jesús Vega de la Falla, y viendo parte de su biografía vi que el autor había sido “Director de Recursos Humanos del Grupo Inditex (Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home…), donde ha contribuido a su expansión en más de 60 países”.

Total que, al final, decidí comprarlo, por eso de tener un amigo apasionado por los recursos humanos, la gestión de personal, etc., y que además cumplía años esa semana. Claro, antes de regalarlo tenía que leerlo y, entre una cosa y ahora, ahí me queda poquito, pero aún no se lo he dado.

El libro comenta muchas cosas interesantes desde la perspectiva y experiencia de un alto ejecutivo, y además denota cierto feeling a la hora de vincular el mundo de la empresa con las personas que, aunque resulta evidente, muchas veces no recibe toda la atención merecida. Puedes echarle un vistazo a la introducción completa aquí.

Me gustaría destacar un par de cosas que llamaron mi atención y que creo que son, sin más, útiles; pero las llevaré a otro contexto:

Por un lado, la empresa sensual es aquella que busca estimular las sensaciones, a través de estímulos visuales, auditivos e incluso olfativos.  En una tienda como Zara, en Starbucks o en Apple esto resulta más o menos evidente. Pero, hablemos ahora de una página web, sea corporativa o de servicios y productos. ¿Cómo deberían ser? Al final estamos hablando de estimular las sensaciones, páginas dirigas a personas que, sin importar su procedencia, tienen en su top of mind empresas que vinculan como cercanas, atentas, etc. Eso también se transmite con un diseño cuidado, con un diseño que respete y valore la usabilidad, con contenidos focalizados en los usuarios finales y que faciliten al máximo el estímulo de momentos gratos entre ellos -los clientes- y las marcas. Algo me dice que algunos de los tiros Myspace o Facebook fueron por ahí y que la simplicidad de los entornos Google también van por ahí.

Ahora bien, ¿cómo podemos ser “sensuales” en un folleto, en un logotipo, o incluso en un banner? Pues, siguiendo la misma regla. La clave estará en este sentido en acercar lo más que podamos la información y los contenidos a los usuarios, de forma tal que éstos no encuentren impedimentos a la hora de acceder a algunos de los contenidos. Que el logotipo no cause rechazo y que puedan recordarlo y hablar de la marca (valores de actitud hacia la marca, no sólo en cuanto a su imagen), que encuentren la información que buscan en un catálogo de forma prácticamente intuitiva y que el diseño resulte cercano al perfil al que va dirigido, etc.

Por otro lado, la empresa sensual debe mostrar su personalidad. En este sentido, tal como lo entendí, o tal como quise entenderlo, podríamos traducirlo en una frase: saber estar cuando el cliente lo necesita. Esto es demasiado amplio, pero tiene que ver con no ser pesados con los clientes, o responder a tiempo cuando requiere nuestra atención; ofrecerle aquello que necesita, no dejarlo con la sensación de que al final nunca le respondimos, etc. ¿Aplicado al mundo Web 2.0? Toda la basura visual que Facebook ha ido eliminando, así como Myspace, o esos pop ups tan molestos que poco a poco han ido desapareciendo, o es páginas con publicidad tan molestas que tenemos que tragarnos antes de entrar a un sitio, etc.

Una empresa cerca debe mostrarse como tal. La clave inicial para ello es escuchar a sus clientes.

A continuación, el autor también habla sobre no ser demasiado evidentes. “Mi objetivo no es vender. No se trata de sacarle dinero a mi cliente. Se trata de satisfacer su deseo. De compartir placer”, cita el libro. ¿Cómo afecta esto a la empresa? Supongo que habrá varias perspectivas, y más aún comentarios valiosos sobre expertos en la materia, no como yo. Está claro que una empresa es para vender algo. Lo que no está muy claro en muchas empresas es que intentan hacernos creer que quieren compartir placer, hacernos sentir bien, que están cerca, que tienen un soporte técnico atento, que su política de precios piensa realmente en sus clientes…, pero no lo demuestran. Están en su legítimo derecho, pero hemos visto cómo empresas como Apple o Zara o Dell han aprovechado el hecho de ser evidentes complaciendo a sus cliente a través de distintas estrategias, aún cuando todos sabemos que se están forrando, e incluso sabiendo que cometen fallos y que esos errores fastidian, y esas estrategias intentan ser cercanas y leales a sus clientes. Parten, por lo tanto, de la base, no sólo de lo aparente.

Para terminar, el libro, de Empresa Activa por cierto, también habla sobre la importancia de evitar el aburrimiento. Hay una frase que me encanta: “el cliente es infiel por naturaleza”. En este sentido debemos remarcar la importancia del vínculo emocional creado entre marca y cliente, ello a través de nuevos productos, nuevos diseños, de una atención al cliente efectiva y atenta, y mil aspectos más que simplemente hablan de conectar. Es como mantener una relación de amistad, o hasta sentimental, entre la marca y los clientes, donde conocerse para crecer juntos es lo más importante, entre mil cosas más.

Creo que por eso la llama “la empresa sensual”, aunque creo que hoy día en el caso de muchas empresas deberíamos hablar de “la marca sensual”, donde la marca hace una parte y los clientes hacen el resto.

El poder del nombre de dominio/marca

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Esta tarde, mientras tomaba un refresco con un amigo, surgió un tema interesante entorno a los nombres de dominio. Hace varios años él y yo nos apuntamos a la loca ola de comprar dominios para su reventa. Éramos jóvenes, no fuimos pacientes y dejamos algunos buenos escapar. En su momento, lo más que nos ofrecieron por uno fueron 100 euros y quisimos, obviamente, más. Al final, dejamos todo eso atrás.

Algunos de los dominios, si mal no recuerdo, fueron los siguientes:
Zonamusica.com (detrás de este dominio está el equipo de OcioMedia, Grupo ITnet, Carlos Blanco), Susvacaciones.com, Lacabramecanica.com, entre otros. Con este último ocurrió algo “gracioso”… No lo renovamos, o más bien debería caer toda la culpa sobre mi cabeza, y resultó que sacaron inmediatamente un éxito de ventas (creo que tenía algo que ver con la suerte, o algo por el estilo)… En fin.

Aprendida la lección, incluso después de la mencionada en uno de los primeros post de este blog, tomo nota.

La cuestión es que, después de estos “tristes” recuerdos, pensamos en la nueva ola de dominios que se han puesto de moda, nombres raros en zulú y demás, o poderosas marcas que se han hecho terreno más allá del afamado .com. Es el caso, por ejemplo, del posicionamiento de marca/nombre de dominio que tiene Infojobs.net en nuestras cabezas. Creo que a poca gente se le ocurre teclear infojobs.com, lo cual también sería válido dado que nos dirige a una página genérica de la empresa donde podemos elegir destinos de la web a Italia, México y España, según creo que recordar.

En fin. Lo dejo ahí. Sólo quería soltar un par de líneas.

Written by Josías De La Espada Sempris

18 agosto 2008 at 5:03 pm

Publicado en Clientes, Dominios, Empresa, Marketing

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