Va de comunicación.

Blog personal de Josías De La Espada Sempris

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Sé quién eres

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Estar donde la gente está buscando información sobre qué productos comprar. Olga Palmobi.

Segmentación. Es una de las palabras claves que, aunque utilizada hasta la saciedad últimamente, más me llamó la atención de la intervención de Olga Palombi (Social Media S.L.) y Javier Tallada (TFM TAPSA) en la mesa redonda Publicidad: viejos y nuevos formatos, moderada por Juan Luis Polo (Territorio Creativo), en Evento Blog 2008 (EBE).

Y, aunque parece obvio, creo que muchas veces es uno de los factores que como profesionales en general olvidamos a la hora de realizar algunas acciones de comunicación. ¿Realmente estamos todos preocupados por la segmentación? En la segmentacion interfieren muchos factores, no soltamente dónde aparecerá un banner, un deseado texto de google, un interstitial, o el más novedoso formato que se nos ocurra, incrustrado en un video de youtube, o donde sea. También afecta al diseño de la web de la empresa que se anuncie, a cómo redacta los textos, al tono de comunicación, a la selección de fotografías, selección de idiomas, al servicio de atención al cliente… ¿Exagerado? No creo. Porque, de lo contrario, el esfuerzo queda cojo y la acción, por lo tanto, incompleta.

No recuerdo quién ni dónde exactamente, pero en una ocasión, hará quizás un par de meses, alguien opinaba que yo estaba equivocado en cuanto a que se deben dar sinergias en comunicación,  campañas, etc. A pesar de mi cortísima experiencia en el sector, sigo opinando igual, e intervenciones como las de hace unas horas en EBE lo soportan.

Buscar la especialización. Saber apuntar al blanco y saber lanzar. Javier Tallada opina que “mucha de la publicidad que se hace se dirigie a gente que ni siquiera está pensando en comprar tu producto”, y eso es un problema. Para asombro de muchos de los asistentes al evento, resaltó la importancia de la publicidad convencional. Por ejemplo, la presencia publicitaria en televisión, donde te ven muchos de tu target y muchos otros que podrían o serán clientes.

Ahora más que nunca (¡qué frase tan típica!) los anunciantes tienen más herramientas para impactar a su público objetivo. El problema estaría quizás en cómo llegar a él a través del conocimiento del mismo. Es posible que éste no sea un súper dolor de cabeza para una gran empresa como Adidas, Nike, Apple, etc., siempre y cuando sigan invirtiendo en este sentido pero ¿qué hay de las pequeñas y medianas empresas españolas?

Me pregunto si el target de la pyme media españoal está realmente online. Olga Palombi defendió a capa y espada, o esa fue mi impresión, la publicidad online, en especial aquella que utiliza a los blogs como su principal soporte. Pero, ¿realmente está el target de la pyme media allí? ¿Estamos tan preparados? La estructura, los recursos y las herramientas están hoy día prácticamente al alcance de todos, pero ¿estamos todos al alcance de ellos?

Tal como pude percibir de la mesa redonda, son las marcas las grandes desconocedoras de quién es su cliente. ¿Cómo va entonces a realizar cualquier acción de comunicación?

Por otro lado, una gran realidad. La pyme media española no cuenta con importantes presupuestos publicitarios. En muchos casos, ni siquiera cuenta con presupuestos como tales. En este sentido, saltar al mundo online no supone, en mucho de los casos, un paso presupuestario gigante, sino más bien accesible. Pero, para dar ese paso, que es más que contratar google ads, se requiere una serie de requisitos muchas veces olvidados. De nada me sirve, por ejemplo, haber visto el anuncio de ese excelente fabricante de prendas de vestir para señora, si luego la página web no carga, o si, sin más, el diseño me echa para atrás por no responder a las expectativas previamente creadas, o si escribo un e-mail con la dirección proporcionada y nunca recibo respuesta.

No creo que debamos prescindir de la publicidad offline, porque hablamos de conectar. La publicidad online es magnífica, pero saber alcanzar e impactar a mi público debería ser aún más magnífico. Sea offline, online, o loqueseaLINE. Hay público para todo, pero hay que trabajar y conocerlo, investigar y buscar soluciones aunque se salgan de lo standard y salir de la comodidad que supone contratar lo de siempre sin valorar los resultados.

Mi pregunta es: sé quién eres, ¿ahora qué hago?

Actualización: puedes escuchar un resumen audio de la mesa redonda Publicidad: viejos y nuevos formatos en Ivoox.com

De emprendedores apasionados, branding online, ingresos y publicidad en EBE 2008

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Ayer dio comienzo la edición 2008 de Evento Blog en la preciosa Sevilla. Se trataron varios temas interesantes, pero sólo voy a resaltar los que, a título personal, resultaron relevantes, aunque hubo varios puntos que merecen una mención algo más digna.

En la mesa redonda “Internet en tiempos de crisis” Rodolfo Carpintier (DAD) y Jesús Encinar (Idealista) trataron varios asuntos muy lejos de todo desperdicio.

No recuerdo cuáles fueron las palabras exactas que utilizó, pero Rodolfo Carpintier mencionó una frase que va muy acorde al último libro que estoy leyendo, y del que ya hablé en su momento, La empresa sensual, “Él la llama la empresa sensual“. Habló de cómo las personas apasionadas son las que crean grandes empresas. Son estas personas las que en tiempos de crisis logran que su pasión les lleve a aguantar situaciones adversas. Es, de hecho, una de las características del emprendedor: el que no abandona y cuya pasión le permite continuar en primera línea, aunque ello signifique llevarse unos cuantos golpes.

Curiosamente, las empresas más responsables y con mejor posicionamiento suman no sólo en la calidad de sus productos y servicios, sino además en la calidad del trato hacia las personas que componen su equipo (Startbucks con sus “empleados-socios”, etc.). Por lo tanto, no es una actitud exclusiva de un emprendedor, sino más bien una actitud que se puede potenciar en toda organización.

Se trata de una cadena lógica. Empleado contento y apasionado + empresa responsable = mejores productos y servicios, mejor posicionamiento en su entorno social, mejora de la vida social del equipo y, sobre todo, mejor actitud hacia la marca.

Y, hablando de marca, Jesús Encinar resaltó la importancia del branding en entornos digitales. El gran olvidado en muchas de las acciones de comunicación en Internet. En este sentido, hace unos días, tal comenté en el post “Hablemos de la magia de la publicidad“, leí que muchas de las páginas que circulan por la red no están invirtiendo en la creación de marca. A menudo las empresas tienden a invertir en su nombre de dominio o en conseguir visitas hacia sus páginas, pero no en atributos que conecten a sus marcas, su esencia, con sus usuarios actuales y potenciales. Atributos reales que hablen de ella y que conviertan a esta última en un activo “palpable” e “imprimible” en cada una de sus acciones.

Esto se traduce, ni más ni menos, entre otros muchos “privilegios”, en ROI generalmente favorable en cada una de las acciones de comunicación llevadas a cabo, y en poder cambiar quizás unas formas de comunicación más costosas, tediosas y con menos impacto, por otras más lentas quizás pero impactantes y relevantes para el target. Y, en esta línea, el target de hoy día no sólo busca buenos productos y servicios que satisfagan sus necesidades, sino que va más allá y exige marcas que los entiendan y actúen partiendo de esa base.

Un ejemplo práctico lo tuvimos en la mesa inaugural del evento. Ni más ni menos, contamos con la presencia de Carlos Fernández (Director General de Consumo y on line de Microsoft), Javier Rodríguez Zapatero (Director general de Google España y Portugal) y Nacho Azcoita (Director general de Yahoo! España e Italia). Pienso en voz escrita el posible posicionamiento de cada marca en el mercado. Google: acceso global a la información. Yahoo!: todos los servicios y contenidos en un sitio. Microsoft: fácil acceso generalizado a productos y servicios informáticos. ¿Esos son todos los atributos de cada marca? No, pero son los que tengo en la cabeza ahora mismo.

Jesús Encimar fue tajante. Piensa que la publicidad online tiene que cambiar, dado que no ha vivido la revolución que presentó la televisión en su tiempo. Creo que lo que quiere decir es que aún no se han cimentado posibilidades de expresión creativa que permitan una mejor experiencia de marca con herramientas como el sonido, que aún a día de hoy no han sido del todo explotadas, seguramente porque el usuario manda.

Y, ya que hablamos de publicidad online, uno de los modelos de negocio más utilizados por empresas digitales, Jesús Encimar vuelve al ataque con algo que a los que estamos aprendiendo poco a poco sobre negocios online nos viene de lujo, como dirían en tierras Sevillanas. “A la hora de iniciar un negocio, tienes que estar pensando todo el tiempo en ganar dinero”. Y de esto el que está bastante bien enterado es Rodolfo Carpintier, porque destacó ese punto en más de una ocasión.

No vale, por la experiencia de estos dos caballeros, eso de conseguir una masa crítica de visitantes y usuarios si no sabemos cómo monetizar esta relación. Es importante saber cuál será el modelo de negocio y que éste haya sido probado previamente (por otros soportes, por ejemplo). Investigar, investigar, probar, probar, estar atentos a los usuarios y a su reacción podría ser alguno de los factores clave para determinar un modelo de negocio u otro.

El asunto es que la publicidad online no vale para todos. Los usuarios esperan ciertas cosas de algunos soportes online y no responderán de la misma forma a la publicidad en un site que en otro. Hay más modelos, contados con una mano por ahora, y se trata, según percibí en la mesa redonda, de elegir el más adecuado en base a prueba y ensayo y a resultados probados y estudiados de otros soportes.

Hoy día parece que la tendencia va hacia freemium (servicios gratuitos+servicios de pago, en esencia) y suscripción en más de una web, pero claro está que deberemos seguir investigando y buscando nuevas soluciones relevantes para los usuarios de cada página, tal como puede ser la targetización (de la que hablaron también mis amigos de Yahoo!, Google y Microsoft) y que alguno ha intentando sin éxito (Facebook intentó algo similar).

En fin. Ahí lo dejo.

Written by Josías De La Espada Sempris

15 noviembre 2008 at 10:21 am