Algunas reflexiones sobre Spotify y la música online

Hace unas semanas mi hermano me preguntó si merecía la pena ser suscriptor premium de Spotify, ahora que podía acceder al servicio de EE.UU. Finalmente, sigue usando la versión gratuita, pero un 12.5% de usuarios han preferido evitar la publicidad y escuchar música de forma ilimitada. A primera vista parece una buena tasa de conversión. Pensandolo bien, quizás no es tan buena si tomamos en cuenta lo costoso que es servir música legal y con derechos de forma gratuita. Todavía no sé si es por el boom inicial o si se trata de una tendencia en alza.

Spotify EEUU ya tiene más de 1 millón de usuarios registrados, de los cuales 175.000 tienen una cuenta de pago. No está nada mal para una empresa que acaba de aterrizar en un mercado exigente, más aun si este ya cuenta con alternativas potentes (Grooveshark, Pandora, Rdio, etc.). La relación expectativa/experiencia nos dará el resultado. Sea como sea, Estados Unidos es un mercado maduro, en lo que distribución digital respecta, y esto lo hace agresivo. ¿Cuál será el coste de captación de clientes fieles?

En cuanto a España, podríamos decir que Spotify arrasó. Antes de las restricciones impuestas en abril, el servicio de música por streaming contaba con 1,36 millones de usuarios gratuitos y 66.000 pagos. Después de estas limitaciones, las cuentas premium crecieron un 75% pero, si nos fijamos bien, el global de usuarios disminuyó. Es decir, 999.000 usuarios gratuitos y 115.000 usuarios de pago. Datos de Aliado Digital, capitaneados probablemente por el límite de 10 horas mensuales, 5 reproducciones máximo por canción y publicidad.

Somos muchos los que escuchamos música y, aunque hay varias alternativas de mercado, creo que todavía nos falta ver cuáles son los sonidos que mejor se adaptan en todos los sentidos. El camino aún no está trazado y eso lo hace todavía más interesante. Por ejemplo, Apple ahora lo intenta con una acción de marketing en la que nos invita a escuchar el último disco de Red Hot Chili Peppers vía streaming hasta el 29 de agosto. Es la primera vez que ocurre esto. ¿Podría ser que están tomándonos el pulso?

Él la llama «la empresa sensual»

Y, por ahora, tiene razón. En las dos últimas décadas hemos visto una evolución importante en muchas empresas de distintos sectores. Esta evolución responde a los cambios que igualmente está viviendo la sociedad. Estos cambios afectan no sólo a los productos, a su política de precios o de costes, sino que además lo hace significativamente a su forma de comunicar y de expresar el sentir de su imagen e identidad corporativa.

Hace unas semana di un paseo por las tiendas del triángulo verde y, como parte de la rutina, pasé por la sección de libros (que, como de costumbre, deja mucho que desear) y luego por la de música (más de lo mismo). Echándole una ojeada a los libros vi uno del que había pasado en varias ocasiones, «La Empresa Sensual«, de Jesús Vega de la Falla, y viendo parte de su biografía vi que el autor había sido «Director de Recursos Humanos del Grupo Inditex (Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home…), donde ha contribuido a su expansión en más de 60 países».

Total que, al final, decidí comprarlo, por eso de tener un amigo apasionado por los recursos humanos, la gestión de personal, etc., y que además cumplía años esa semana. Claro, antes de regalarlo tenía que leerlo y, entre una cosa y ahora, ahí me queda poquito, pero aún no se lo he dado.

El libro comenta muchas cosas interesantes desde la perspectiva y experiencia de un alto ejecutivo, y además denota cierto feeling a la hora de vincular el mundo de la empresa con las personas que, aunque resulta evidente, muchas veces no recibe toda la atención merecida. Puedes echarle un vistazo a la introducción completa aquí.

Me gustaría destacar un par de cosas que llamaron mi atención y que creo que son, sin más, útiles; pero las llevaré a otro contexto:

Por un lado, la empresa sensual es aquella que busca estimular las sensaciones, a través de estímulos visuales, auditivos e incluso olfativos.  En una tienda como Zara, en Starbucks o en Apple esto resulta más o menos evidente. Pero, hablemos ahora de una página web, sea corporativa o de servicios y productos. ¿Cómo deberían ser? Al final estamos hablando de estimular las sensaciones, páginas dirigas a personas que, sin importar su procedencia, tienen en su top of mind empresas que vinculan como cercanas, atentas, etc. Eso también se transmite con un diseño cuidado, con un diseño que respete y valore la usabilidad, con contenidos focalizados en los usuarios finales y que faciliten al máximo el estímulo de momentos gratos entre ellos -los clientes- y las marcas. Algo me dice que algunos de los tiros Myspace o Facebook fueron por ahí y que la simplicidad de los entornos Google también van por ahí.

Ahora bien, ¿cómo podemos ser «sensuales» en un folleto, en un logotipo, o incluso en un banner? Pues, siguiendo la misma regla. La clave estará en este sentido en acercar lo más que podamos la información y los contenidos a los usuarios, de forma tal que éstos no encuentren impedimentos a la hora de acceder a algunos de los contenidos. Que el logotipo no cause rechazo y que puedan recordarlo y hablar de la marca (valores de actitud hacia la marca, no sólo en cuanto a su imagen), que encuentren la información que buscan en un catálogo de forma prácticamente intuitiva y que el diseño resulte cercano al perfil al que va dirigido, etc.

Por otro lado, la empresa sensual debe mostrar su personalidad. En este sentido, tal como lo entendí, o tal como quise entenderlo, podríamos traducirlo en una frase: saber estar cuando el cliente lo necesita. Esto es demasiado amplio, pero tiene que ver con no ser pesados con los clientes, o responder a tiempo cuando requiere nuestra atención; ofrecerle aquello que necesita, no dejarlo con la sensación de que al final nunca le respondimos, etc. ¿Aplicado al mundo Web 2.0? Toda la basura visual que Facebook ha ido eliminando, así como Myspace, o esos pop ups tan molestos que poco a poco han ido desapareciendo, o es páginas con publicidad tan molestas que tenemos que tragarnos antes de entrar a un sitio, etc.

Una empresa cerca debe mostrarse como tal. La clave inicial para ello es escuchar a sus clientes.

A continuación, el autor también habla sobre no ser demasiado evidentes. «Mi objetivo no es vender. No se trata de sacarle dinero a mi cliente. Se trata de satisfacer su deseo. De compartir placer», cita el libro. ¿Cómo afecta esto a la empresa? Supongo que habrá varias perspectivas, y más aún comentarios valiosos sobre expertos en la materia, no como yo. Está claro que una empresa es para vender algo. Lo que no está muy claro en muchas empresas es que intentan hacernos creer que quieren compartir placer, hacernos sentir bien, que están cerca, que tienen un soporte técnico atento, que su política de precios piensa realmente en sus clientes…, pero no lo demuestran. Están en su legítimo derecho, pero hemos visto cómo empresas como Apple o Zara o Dell han aprovechado el hecho de ser evidentes complaciendo a sus cliente a través de distintas estrategias, aún cuando todos sabemos que se están forrando, e incluso sabiendo que cometen fallos y que esos errores fastidian, y esas estrategias intentan ser cercanas y leales a sus clientes. Parten, por lo tanto, de la base, no sólo de lo aparente.

Para terminar, el libro, de Empresa Activa por cierto, también habla sobre la importancia de evitar el aburrimiento. Hay una frase que me encanta: «el cliente es infiel por naturaleza». En este sentido debemos remarcar la importancia del vínculo emocional creado entre marca y cliente, ello a través de nuevos productos, nuevos diseños, de una atención al cliente efectiva y atenta, y mil aspectos más que simplemente hablan de conectar. Es como mantener una relación de amistad, o hasta sentimental, entre la marca y los clientes, donde conocerse para crecer juntos es lo más importante, entre mil cosas más.

Creo que por eso la llama «la empresa sensual», aunque creo que hoy día en el caso de muchas empresas deberíamos hablar de «la marca sensual», donde la marca hace una parte y los clientes hacen el resto.