Va de comunicación.

Blog personal de Josías De La Espada Sempris

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Nos faltan unos cuantos grados

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Informan en Marketing News que los españoles son menos favorables  a la publicidad, en comparación a sus vecinos europeos.

  1. La sociedad online española destaca por el uso y eficacia del boca-oreja. Al 90% inspira más confianza que la publicidad tradicional.
  2. Frente al último dato, los diarios se llevan un 61%, 60% la radio, 58% las revistas, 58% la televisión, 54% la publicidad exterior y 51% los anuncios en cines. Estos datos se sitúan ligeramente por debajo de la media europea.

La recomendación tiene un enorme poder sobre los consumidores y lo mejor de todo es que va más allá de la red. De hecho, ayer hablaba sobre una iniciativa que potencia estrategias de recomendación, testeo de producto, feedbacks directos con las empresas, promoción de productos por parte de los consumidores y “caza” de nuevos consumidores.

Está claro que los mejores canales de comunicación son los consumidores. Son los mejores publicistas y relaciones públicas. Debemos mimarlos en todos los pasos de comunicación, interna y externa, porque siempre pasa factura.

En este sentido es clave pensar en estrategias que nos ayuden a comunicar más allá de la publicidad:

  1. Mensajes apoyados por toda la organización. Coherencia en lo comunicado, desde el anuncio de prensa hasta una entrada en el blog corporativo.
  2. Cada vez el target audience está más diversificado y esparcido. La estrategia debería responder a los objetivos. Es probable que mi target esté en el cine, o quizás en el camino de casa al trabajo, o quizás está al en la televisión de 2 pm a 3 pm, o a lo mejor se traga todos los blogs sobre lo último en tecnología. Debemos cambiar el chip. Muchas veces actuamos “en automático”; es probable que no esté en ninguno de esos lugares y pase toda la noche pegado a Tuenti.
  3. También es probable que, de camino al trabajo, un chico haya dado con una curiosísima pieza de publicidad de guerrilla… Una gigante montaña de hielo a plena luz del sol en una céntrica plaza de la ciudad. Le impactó tanto que le tomó una foto y se la envió a su hermano vía sms; éste último, a su vez, había escuchado algo en la radio, así que la subió a flickr (es un fotógrafo aficionado, él no hizo la foto, pero siempre mola mostrar lo que uno tiene)… Varios diarios digitales se hacen eco de la noticia, varios blogs la comentan, muchos mensajes de twitter curioseando… Al mediodía aparece en el telediario; están en directo ante la curiosidad de la acción e informan que es una campaña contra el calentamiento global bajo la voz de “x”, etc. Por supuesto, no puede faltar el video de un par de amigos bromeando alrededor del hielo derretido y que además fueron entrevistas en TV sobre su opinión en cuanto al calentamiento global… Video para Youtube, de Youtube a Facebook, etc. Acción local, efecto “global.

Los clientes son los verdaderos generadores de 360º. Los comunicadores estamos detrás del proceso, pero ellos deciden finalmente qué tan lejos debe llegar cada mensaje y actúan en base a ello. Por muy bien que comuniquemos un beneficio y cuantas cosas queramos, si no gusta no gusta.

A veces creo que nos faltan muchos grados.

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Hablemos de “la magia” de la publicidad

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La creatividad es simplemente fascinante. Los resultados también lo son, es verdad, pero para eso esperaremos un poquito más o directamente nunca lo sabremos.

Ahora que está todo el mercado publicitario un poco alterado, y ahora que incluso le ha tocado el rebote a Internet como medio de comunicación publicitaria, me encuentro con campañas de esas que tanto me gustan. De las que te enteras porque lo has vivido yendo hacia el trabajo, o porque lo lees en el periódico como algo novedoso, o de esas que te encuentras en un medio especializado del sector marketing o en el blog de algún frikie del campo guerrillero.

La cuestión es que, sea como sea, al final se consigue lo que se estaba buscando: notoriedad e impacto global a través de un mensaje local. Así de “sencilla” es la publicidad de guerrilla. Quizás por eso me gusta tanto, por tan elevada dosis de creatividad e impacto, e incluso interacción con el target. Es apasionante.

Acabo de ver, aunque un poco tarde, una noticia publicada en MarketingNews sobre una campaña efectuada en Nueva Zelanda por Flossie.com, un portal femenino que promete sin reparos ofrecerle a las mujeres todo lo que necesiten, abarcando distintas temáticas cubierta por distintos partners.

¿De qué va la campaña? Va del ciclo menstrual de las mujeres. Tal como cita el medio antes mencionado: “primero las marquesinas estaban repletas de tampones. En tres etapas posteriores, de chocolatinas, naranjas y bragas. Las marquesinas además ofrecían gratuitamente estos objetos a través de unas ventanas situadas en la parte inferior.”

Marquesina de Flossie

Una acción local con un resultado global. Llamativa, un concepto simple, cercano, adaptado a la realidad del público objetivo, y además hasta con un regalito para las más afortunadas que estuviesen pendientes y se llevasen los objetos que cada marquesina ofrecía. ¿Qué más se puede pedir de una campaña? Obviamente que funcione y lleve a las mujeres a visitar la web, pero como tal creo que el mensaje fue comunicado. Una página web que entiende a las mujeres y les ofrece todos los contenidos que ellas puedan necesitar. Si lo hacen en la calle, ¿cómo no lo harán online con la red de partners que tienen?

Uno de los puntos que más me llaman la atención de la publicidad de guerrilla es cómo las acciones que conectan con su target audience permiten que sean precisamente éstos quienes hagan el resto del trabajo comunicando el mensaje con un poquito de BocaOreja.

En los últimos meses hemos visto informes, noticias, post, … sobre cómo está el mercado publicitario, en mi caso en lo tocante al mercado español. Éste ha vivido fuertes cambios en inversión y medios elegidos. De las pocas entradas que he publicado hasta ahora en este Blog, una de las más “exitosas” en cuanto a visitas ha sido “Ante la crisis, escuchar, crear y escuchar“, donde, en esencia, decía lo siguiente: “En estos tiempos de “crisis” o crisis, como bien quieran llamarla, pienso que las empresas eficaces y preocupadas por estar al día con sus clientes tienen un reto que no pueden pasar por alto: conectar o morir, más que nunca.”

En ese post mencionaba algunos datos sobre el “escalofriante” descenso de inversión publicitaria en casi todos los medios tradicionales, y el ligero aumento de la inversión en Internet. Ahora resulta que Internet tampoco se libra de jugar dominó y, tal como pasa con casi cualquier producto hoy día, hasta con el papel higiénico, el asunto está en crear marcas para poder comer un poco de la tarta de inversiones publicitarias online.

Albert García comentaba en su blog lo siguiente:

A pesar del crecimiento previsto, la publicidad online no es inmune al contexto de crisis. El problema, para los medios, es que toca repartir menos inversión entre…cada vez más soportes. La gran tarta de la publicidad online se ha quedado en pastelito. Demasiadas bocas que alimentar.

Tal como están las cosas, creo que los grandes damnificados serán los soportes digitales sin marca y sin una audiencia consolidada.

Precisamente eso es lo que está haciendo Flossie.com. Conectar, crear marca, y ser un soporte al que recurra su target. Desconozco su modelo de negocio y los resultados hasta ahora obtenidos gracias a esta campaña, pero lo que está claro es que es una acción que impacta. Es más, no tengo ni la más remota idea de cómo es el mercado en Nueva Zelanda, cómo están los anunciantes en cuanto a presupuestos para este año y ni siquiera si han variado por el panorama económico internacional, pero patente queda su intención de conectar.

No hace falta una crisis para salirse de lo terriblemente estandarizado. Estamos, como clientes, demasiado acostumbrados a los soportes de siempre, a hacer un esfuerzo por entender los mensajes o a ser molestados por estos cuando vemos televisión, le echamos un vistazo a una revista, o cuando abrimos un portal y nos encontramos un anuncio a página completa. Ahora bien, lo estandarizado ha funcionado, funciona y seguirá funcionando, simpre que el “hacer por hacer” no se siga imponiendo y nos inyectemos las dosis necesarias de creatividad y oído para saber qué quiere la gente.

Otra forma de explicar lo que estoy diciendo la vemos a continuación:

Máquina expendedora Flossie

Me dio curiosidad y busqué más acciones de Flossie. Me topé con una máquina expendedora de hombres. Según ellos “la primera del mundo”. Era real. Las interesadas sólo tenían que presionar el botón del hombre deseado, es decir extranjero, romántico, rico, deportista, clásico o perfecto. Un hombre salía de la máquina.

Esta imagen nos lo explica con más detalle

Campaña máquina expendedora

Vale, no lo vamos a negar. Las costosas campañas de TV llegan a “todo el mundo”. La parranda de anuncios online multisoporte también. Las comunidades dentro de las redes sociales también. Un creativo anuncio en prensa, de esos que cubren todo el periódico, o una mención en nuestro programa de radio, o un gran concierto con nuestro grupo favorito… Todo eso está muy bien. Es perfecto, siempre y cuando sea lo que yo, como cliente, quiero o querré. Forma parte de la magia de la publicidad. Forma parte de ese pequeño anuncio andante que me encuentro cuando un amigo me habla sobre una campaña que le impactó cuando iba al kiosko a comprar periódico, o de la valla que me hablaba sobre un operador de telefonía móvil más barato y de calidad. Forma parte de la sencillez de los mensajes bien transmitidos, sin importar el medio utilizado y velando por los presupuestos manejados por cómo están las cosas.

La magia está en cómo hemos sido capaces de crear marcas. De la capacidad que tienen los clientes de situar ciertas marcas en su top of mind y la valentía de muchas empresas de dar con ese oscuro lugar en la mente de sus clientes.

Los medios digitales, según leo, ahora tendrán que hacer un pequeño esfuerzo por sumarse a la batalla del branding si quieren no sólo tener mejores contenidos publicitarios, sino también mantener una tasa de actividad interesante en sus sites. Ésto se traduciría en más páginas vistas, más publicidad, etc. Al final hablamos de marcas situadas detrás de un “.com” o, en su caso, de un “.es”.

Cuánta razón tiene Alber García cuando dice que “tal como están las cosas, creo que los grandes damnificados serán los soportes digitales sin marca y sin una audiencia consolidada”. Aunque, a decir verdad, para eso también están los grandes mediadores frente a las centrales de medios y demás historias que te permitan tener anunciantes a los que nunca accederías solo, o mis amigos de google adsense, entre otros.

Pero, como vemos, Albert no sólo se refiere a la presencia publicitaria en sí, porque anuncios habrá gracias a las plataformas existentes como google adsense, sino más bien a la audiencia consolidada. Aquí entran en escena un montón de parámetros como contenidos, cómo reaccionan los usuarios frente a esos contenidos, si son de interés o no, usabilidad de los sites en general, interacción con los usuarios, estrategias para hacer que éstos regresen, etc. Todo eso, en definitiva, forma parte del branding y de toda esta mini “magia” de la que hablamos.

Ante la crisis, escuchar, crear y escuchar.

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Después de varias semanas sin laptop, vuelvo a poder disfrutar del gratificante estrés que supone tener los dedos sobre un teclado, buscar y contrastar información, leer, comunicar, escribir, escuchar algo de música…, cotillear un par de fotos en facebook, y todas esas cosas que tanto nos gusta, porque supongo que a tí también, ¿no? 

Acabo de leer un artículo en Marketingdirecto.com que habla sobre el descenso de la inversión publicitaria a nivel global, y concretamente en España. El título era demasiado interesante como para dejarlo escapar (“LA INVERSIÓN PUBLICITARIA PODRÍA CAER UN 9%. INTERNET, EL SOBREVIVIENTE“), por lo que me surgieron un par de pensamientos a este respecto.

En palabras de IPMARK, “La inversión publicitaria cayó un 6,5% en el primer semestre del año”. Esto quiere decir lo siguiente:

TV: -4,1%. Pasó de una inversión de 1.778,8 millones de euros en el primer semestre de 2007 a 1.705,9 en el mismo periodo de 2008.

Diarios: -16,2%. Pasaron de 961,3 millones de euros en el primer semestre de 2007 a 805,8 millones de euros.

Revistas: -4,5%.

Radio: -3,3%

Exterior: -3,1%

Dominicales: -14,3% (aquí lo notamos más)

Canales temáticos: 12,1%. Aquí hubo un aumento, quizás por la TDT. Es cuestión de buscar más información sobre ello.

Cine: -43%. El sector publicitario en cines lleva unos años de mala racha bastante pronunciados.

Todo esto da un total de descenso de 6,5%. Notable.

 

O, lo que es lo mismo…:

Enero-Junio 2008 Enero-Junio 2007
MEDIOS millones de euros millones de euros % inc
TELEVISIÓN 1.705,9 1.778,8 -4,1
DIARIOS 805,8 961,3 -16,2
REVISTAS 352,7 369,4 -4,5
RADIO 343,5 355,2 -3,3
EXTERIOR 231,1 238,5 -3,1
INTERNET 110,6 86,2 28,3
DOMINICALES 53,1 62,0 -14,3
CANALES TEMÁTICOS 30,9 27,6 12,1
CINE 11,1 19,5 -43,0
TOTAL 3.644,7 3.898,5 -6,5

Fuente:http://www.ipmark.com/noticia.asp?ref=3170, según datos de un estudio realizado por Infoadex. 

Los que trabajamos en agencias de publicidad estamos notando de forma directa cómo disminuye o desaparece la inversión publicitaria en determinados sectores que hasta ahora eran claves en todo el país. Es muy curioso ver cómo hace relativamente poco tiempo la industria estaba saturada de comunicación en el sector inmobiliario y de la construcción, desde anuncios en prensa a vallas, u otro tipo de campañas más innovadoras. Ayer, sin ir más lejos, tuvimos la visita de un estudio de animación y diseño 3D y, una vez concluída la presentación de empresa, en la que no estuve presente, surgió el tema: ¿cómo afecta toda esta crisis a las empresas que, en su mayoría, vivían del sector inmobiliario? Supongo que, aunque no sé cómo exactamente, la clave en estos tiempos para este tipo de empresas, y para muchas otras, está en la diversificación.

Por otro lado, como contraste a lo antes expuesto, ayer presentamos un proyecto a un cliente que sostenía que ahora mismo no daba abasto y, frente a una inserción, quería ver cómo delimitaba/filtraba sus servicios a una zona geográfica concreta. Lo cierto es que, con todo esto, vemos que lo que está ocurriendo en los mercados es cuestión de sectores. Lo más espabilados, como este cliente, están sabiendo cómo responder a la necesidad del mercado en momentos concretos, cómo escuchar a sus clientes, cómo ser transparentes y sobre todo cómo transmitir todo eso a su target. Así da gusto trabajar.

Recuerdo que hace poco más de un año estuve durante unos 7 meses investigando sobre la Publicidad y Marketing de Guerrilla. El estudio buscaba analizar si eran métodos caprichosos, o si realmente eran efectivos. De hecho, el título del proyecto fue “Publicidad de guerrilla: efectividad real o capricho creativo”. Para el mismo, realicé varias entrevistas a personas claves del sector, relevantes incluso a nivel mundial (he de reconocer que no recuerdo los nombres, pero si alguien los quiere que deje un post). Gente de marketing puro y duro, expertos en relaciones públicas, creativos publicitarios, y “frikis”. Me tragué mil y una imágenes, estudios de mercados sobre la efectividad de los medios de comunicación convencionales, comentarios de blogs de la temática, encuestas y artículos.

La conclusión era casi evidente. La publicidad de guerrilla es una respuesta a los cambios que está viviendo nuestra sociedad desde hace varios años. Hablamos de una sociedad en constante cambio, bien comunicada, con ganas de compartir, de experimentar, de palpar, de ser escuchada e incluso de escuchar. Algún día lo colgaré para quien quiera verlo; también puedes dejar un post pidiéndolo si estás muy interesado. Por ello, supongo, la madrileña Marketing Vivo prefiere no hablar de “publicidad de guerrilla, o marketing de guerrilla”, sino de experiencias de marketing palpables, vivas, y, viéndolo así, toda la razón del mundo.

En estos tiempos de “crisis” o crisis, como bien quieran llamarla, pienso que las empresas eficaces y preocupadas por estar al día con sus clientes tienen un reto que no pueden pasar por alto: conectar o morir, más que nunca. Dejar de comunicar, sea a través de publicidad o bien de relaciones públicas (y todas las técnicas habidas por haber) es un riesgo muy alto que puede traducirse en pérdidas no sólo de cash cash, sino de clientes en sí, por no ponerme más “catastrófico” como puede ser el deterioro de una imagen sólida, de confianza, cercana, transparente.

Ayer le eché un vistazo al magnífico blog de Territorio Creativo, ETC, y hablaba sobre una acción que están desarrollando para  Caja de Navarra, la famosa Can, que tiene como fin “crear expectación, conseguir recuerdo, generar tráfico a la web” (por cierto, entre emprendedores e inversores se habla tanto de la Can que dan ganas de visitar cualquier oficina, lástima que en Granada no haya). Para ello, el 29 de septiembre y 1 de octubre llevaron a cabo acciones en la calle apoyada por una una estrategia 2.0 basada medios sociales.

 

Aún no sé nada de resultados, ni tampoco sé nada de presupuestos, ni ROI, ni nada por el estilo,. Sí veo que es una acción notoria, que no pasa desapercibida, que se está moviendo en la 2.0, y conecta de forma divertida, creativa con el target (espero se haya elegido bien, en cuanto a localizaciones, horas, etc., sino estaríamos perdiendo algo de efectividad), sin llegar a ser, por lo que aparenta, intrusiva. De todas formas, me queda la duda de si es impactante y si llevará a cumplir los objetivos propuestos; el tiempo lo dirá, y en este caso creo que se mide rápido (las magníficas bondades de Internet).

No hay que esperar a que nos caiga encima una crisis económica dominó para ser creativos y buscar impactar. Algunas empresas y organizaciones han tenido muy claro este concepto. Ahora bien, en tiempos crisis, de recortes presupuestarios, hay que ser inteligentes y darse cuenta de que no es del todo sabio dejar de comunicar con nuestro público objetivo, sino más bien buscar vías rentables, eficases y sobre todo impactantes que comuniquen aquello que queremos transmitir.

A menudo muchas directores de marketing tienen en mente el esquema prensa/radio/tv, y algunos más osados han añadido “internet” como parte de la muletilla. Hay que buscar soluciones, no patrones que no sean del todo sostenibles.

Una apuesta muy valiosa en este sentido es la de muchas organizaciones que han optado por la web 2.0 para llegar a sus clientes, para escucharlos, y para mantener una comunicación más fluida e incluso rentable. Es, de hecho, lo que está haciendo la Can, utilizando facebook, flickr, youtube, entre otras plataformas de social media. Si prestamos atención, los resultados visibles son minúsculos, pero el potencial, en base a una estrategia que vaya más allá de estar por estar y que busque más bien responder a una necesidad, pueden ser realmente tremendo.

Regresando a los datos revelados por Infoadex, y extraídos de IPMARK, vemos cómo Internet ha visto un aumento de la inversión del 28,3% en los dos primeros trimestres del año. Esto se traduce en 110,6 millones de euros, frente a los 86,2 millones de euros producidos entre enero y junio de 2007. ¿Será cuestión de efectividad e impactos reales o más bien de que las inversiones son menores? No todos los públicos están online y, todavía, no todos los productos han llegado a la esfera online. Habrá más estudios por ahí sueltos que nos ayuden a saber más sobre esto. 

Seguramente veremos en los próximos meses (léase mejor próximo año) cómo varía el tema. Hay algo más de incertidumbre en cuanto a inversiones. Y, por otro lado, en los últimos meses he estado investigando un poco sobre modelos de negocio y, al igual que cuando te compras un coche rojo y desde entonces todos los coches que ves son rojos, es fácil toparse con post de gente infinitamente más experimentada en este campo que yo. Sirva de referencia el post de Carlos Blanco sobre este tema. Por un lado tenemos a los inversores en publicidad, y por otro a los medios que viven de dicha publicidad. Si hablamos de medios online, por ejemplo las redes sociales, creo que es mejor buscar soluciones que, sumadas a la publicidad, sostengan una plataforma rentable, aún en tiempos de crisis. ¿Cómo se hace eso? jeje, eso queda para otro capítulo, para cuando vea algún buen caso de éxito, aunque obviamente variará y mucho en función de muchos parámetros (target, producto/servicio, países, etc.).

En fin. Que en tiempos de crisis, y en todos los tiempos, toca ser creativos, ágiles con nuestro target, y buscar, por todos los medios, conectar de forma rentable y sostenible. Es eso de escuchar, crear y escuchar.

Actualización: (11 de octubre de 2008).
El equipo de Territorio Creativo subió un video de su campaña para ICAN a Youtube

Me encanta la frase con la cierra el post del video: “Pero al final, por mucha estrategia que se diseñe, cualquier conversación comienza por algo tan simple como salir a la calle y decir “hola”.”.

Es curioso

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Resulta que hoy es mi cumpleaños y, pensando en ello, he recibido felicitaciones en persona (mis amados padres vinieron a verme), por teléfono (uno de mis mejores amigos me llamó en los primeros minutos del 26 de julio), vía facebook (varios amigos) y por sms (madrugada, mañana), y supongo que todavía quedarán más felicitaciones.

Hoy día estamos tan acostumbrados a interactuar con otros a través de distintas formas y medios de comunicación, que ya no reparamos en pensar cómo ha sido su evolución. Estamos totalmente adaptados a un mundo ágil, de constante flujo de mensajes y feedbacks. Eso es comunicar, superando posibles barreras que nos permitan acercan un mensaje. Ahora bien, hace falta conocer qué canales utiliza la persona a la que deseo comunicar un determinado mensaje.

Con una persona es relativamente fácil en nuestros días, pero cuando hablamos de millones de personas a las que tenemos que impactar a través de un mensaje, la tarea se vuelve un poco más ardua. Quizás es una de las ventajas de las redes sociales en Internet, poder segmentar de forma algo más atinada (aunque esto lo veremos dentro de un par de años) un mensaje concreto. No obstante, no nos olvidemos de que son personas, que cambian, evolucionan y no siempre todos los datos ofrecidos en el mundo online son todo lo fidedignos que deberían ser.

Sólo esperemos que Internet no se convierta en una gran pantalla más y que las técnicas de aproximación e impacto real de target sean cada vez más efectiva. Es cuestión de ensayar, de conectar, de conocer cómo son las personas realmente, más allá de parámetros, números, etc. ¿Cómo? Es cuestión de observar, escuchar y entonces actuar. De hecho, a una escala bastante más inferior, esas han sido las grandes claves de la publicidad de guerrilla: observar, conocer, investigar, escuchar, y entonces actuar de forma centralizada para buscar un efecto global en función de una estrategia.

Todo va sobre personas comunicando con otras personas.

Written by Josías De La Espada Sempris

26 julio 2008 at 8:55 am