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Blog personal de Josías De La Espada Sempris

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Para anunciarse en Facebook

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Leo en The Slogan Magazine algunos tips para anunciarse en Facebook. Tal como citan, Nick O’Neill, autor de AllFacebook, el blog más importante sobre Facebook, piensa que la plataforma tiene muchas ventajas, pero también sus debilidades. A continuación hago algunos comentarios:

  1. Es una plataforma principalmente para influir, no para conseguir ventas directas. Pero aquí creo que hay que matizar algo: a mi entender, esta afirmación es válida para las redes sociales horizontales, tipo Facebook, Myspace o Tuenti. Las redes sociales verticales creo que sí pueden conseguir conexiones directas traducidas en ventas. Sea como sea, lo cierto es que las redes sociales en general juegan un papel muy importante en el comercio electrónico. Tanto así que podríamos estar hablando de un 35% de usuarios influidos por ellas a la hora de realizar una compra.
  2. Grandes opciones de segmentación. A menudo nos toca ver anuncios que no tienen nada que ver con nosotros, ni por asomo. Tal como comenté en una ocasión, es necesaria cierta labor de formación en este sentido. Hay cierto afán por llegar al mayor número de personas posibles. Si hablamos de branding, podría ser viable, pero si mi objetivo es incentivar una acción concreta por parte de mi target, estamos en un error.
  3. Es una herramienta de retroalimentación. Un pulsómetro en toda regla. Lo complicado es saber cómo medir la información ofrecida por los usuarios y, más aún, cómo incentivar una conversación que permita obtener dicha información.
  4. “Construir espacios idóneos para el desarrollo de la relación con el cliente”. No sólo a través de Facebook, recordemos que los usuarios más experimentados navegan por múltiples plataformas de forma natural y siguen una misma información a través de diversos canales. Un video en Youtube del que reciben noticia vía Facebook, etc.
  5. Hacer tests. Con la prensa escrita no es posible hacer tests continuos en tiempo real. Facebook, al igual que otras plataformas de selfservice publicitario, nos permite hacer test de creatividad, copywriting, etc. Es una baraja digna de ser utilizada. Igualmente puedes jugar con la puja. Si ves que tu anuncio no está dando buenas conversiones, es probable que estés fallando en algún punto: que el texto no sea lo suficientemente atractivo, que haya otros jugadores con mayor puja o simplemente que te estés equivocando de target y debas afinar mejor la guitarra.

Para los tres gatos

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Llevo un tiempito prestándole más atención a los formatos publicitarios en Facebook y lo cierto es que estoy algo decepcionado. Con las posibilidades que presenta una de las redes sociales más importantes en estos momentos, la única baraja real que aprecio es la conformada por la escalabilidad, los 200 millones de usuarios registrados en todo el mundo y el servicio de selfservice.

Por ejemplo, el tema de los rascacielos. En una web orientada a “mini contenidos”, es decir, pequeños mensajes de texto, fotos, videos… ¿qué función cumple un rascacielos?

Pésimo uso de este formato publicitario

Pésimo uso de este formato publicitario

Pagar campañas que luego no serán visionadas no es la acción más rentable de esta tierra. Luego nos quejamos de ROI. Por otro lado, en función del monitor con el que trabajemos, muchas veces ni siquiera podemos ver dicho formato en su plenitud.

Como he dicho en alguna ocasión, desde hace varios meses estamos trabajando en el desarrollo de una red social vertical. Las posibilidades a la que se prestan estas plataformas son increíbles. Desde la segmentación hasta la utilización de ciertos formatos, modelos de negocio, mimo hacia los usuarios y muchos otros detalles son realmente increíbles. Desde la disposición de los contenidos publicitarios, hasta hacer reposar el modelo de negocio en una variedad de puntos y no sólo en la publicidad, e incluso el mero hecho de que incluso la publicidad sea relevante, son retos en todo este cometido.

En lo referente a la publicidad, algunos de los requisitos que nos propusimos y que estamos estudiando:

  1. Contenido publicitario relevante.
  2. Hipersegmentación. No sólo en cuanto al contenido en cada página, sino en cuanto a la información aportada por cada usuario. En este sentido, es un reto recabar toda la información que nos permita atinar y hacerlo cuidando la relación con cada usuario.
  3. Publicidad integrada, para nada instrusiva.
  4. Centrar la acción publicitaria en contenidos verticales.
  5. No todo lo publicitado es referente a terceros. En nuestro caso, nuestro modelo de negocio también cuenta con transacciones comerciales, por lo que, al ser una red social vertical, tenemos una muy buena baraja en mano. Conociendo al usuario sabes qué podría interesarle y no tiene que ser presentado en el formato publicitario que todos conocemos, aunque sí dejar claro que de ello se trata.

Google durante años ha invertido en formación dirigida a la PYME con el fin de que saquen el mayor provecho posible a sus servicios publicitarios. A mi entender, Facebook debería invertir más en este sentido. Desde redacción de contenidos, hasta la segmentación de los mismos. Es un error común en esta plataforma encontrarnos con contenidos publicitarios poco relevantes, y la herramienta de segmentación es un factor clave.

Creo que hay cierto afán por llegar a la mayor cantidad de personas posibles (todos los que permita la herramienta de selfservice), cuando en realidad, en muchos casos, lo importante es llegar a los tres gatos que conforman mi target y generar valor entre ellos. Esta tendencia cada vez tiene más voz y no descarta la de llegar a todos muchos. Todo es cuestión de objetivos.

Desde luego, Facebook es una magnífica herramienta publicitaria, pero  aún nos quedan varias calles por recorrer par dar con soluciones publicitarias aún mejores.

Publicidad en Facebook

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Acabo de leer un artículo en Puro Marketing donde se pone en duda la efectividad de los anuncios publicitarios en Facebook, que como todos o casi todos sabemos es una de las redes sociales en boca de muchos.

A continuación un estracto del texto:

Aun así, parece que a pesar de los múltiples cambios e intentos por personalizar y segmentar  la publicidad que se ofrece a los usuarios, la efectividad de los anuncios sigue ofreciendo resultados bastantes lejanos a los que podemos conseguir a través de otros soportes, incluidos los propios buscadores a través de sistemas de publicidad como Google Adwords.

Creo que el artículo olvida algunas cosas clave que han de ir más allá del hecho de situar anuncios en una página. Aún Facebook no ha cerrado su sistema de segmentación; éste es muy mejorable. No sólo pasa en esta red social si no en casi todas las que podamos tener en mente, así como portales de contenidos, etc.

Algunas consideraciones clave en este sentido:

  1. Segmentar no sólo es una moda, sino una necesidad. Si vamos a utilizar redes sociales y tenemos la posibilidad de crear anuncios paso a paso, eligiendo incluso nuestro target dentro de la misma, segmentemos. Llegar a todo el mundo está muy bien, pero llegar a quien “realmente” le interesa es mucho mejor. Quizás por eso no vemos un ROI interesante en nuestras acciones. Algunas plataformas, tipo Facebook, nos permiten “elegir” nuestro target en función de criterios tales como edades, sexo, país, ciudad, idioma, palabras clave (muy limitadas, pero al fin y al cabo claves), educación, etc. Carlos blanco resalta este tema, sobre cómo está el mercado y sobre necesidades que han de ser suplidas en este sentido. Escuchar conferencia en ivoox aquí.
  2. Anunciarse en plataformas como la citada es relativamente barato. Esto ha hecho accesible la comunicación publicitaria. Una realidad en esta línea es que no todos estamos preparados para crear contenidos y anuncios de valor. Falta una inversión en educación “social” online. Google ha invertido tiempo y recursos en este sentido; algunos deberían tomar ejemplo.
  3. Muchas veces olvidamos los objetivos de la comunicación. Ya no hablamos de páginas, portales u otros sitios donde el usuario estaba obligado a tener publicidad porque sí. Ahora tampoco tiene muchas opciones, pero tiene más voz. Ofrezcamos contenidos relevantes, el target empieza a tener nombre y apellido y hasta nos dice en qué cree.
  4. No sólo son plataformas para anunciarse. Cada caso es distinto, pero son “microclimas” donde podemos conocer más a nuestro target, interactuar con él, responder a sus preguntas, ofrecerle productos/servicios especiales, invitarlo a ser el primero en opinar, etc. Esto hay que aprovecharlo.
  5. Los usuarios vienen de todas partes. Todos los caminos han de llegar a Juan, Rocío, Federico, a mi tía Roxy, a todos, siempre y cuando forme parte de la estrategia. Un anuncio subido a Youtube, compartido en facebook, comentado en Twitter y todo esto retroalimentado y seguido por una comunidad, quien a demás en cuestión de minutos expresa si le gusta o no, lo recomienda, lo comparte, lo critica…
  6. En la misma línea de lo anterior, no todo es publicidad. Parece que estamos obsesionados con “resultados inmediatos”. Una de mis frases favoritas: “es un proceso”. Debemos decidir qué tipo de acción pretendemos, pero en varios casos el objetivo pasará por empezar una relación entre valores, marca, personas y usuarios. En Pasión por el Marketing Juan, su autor, tiene una frase que dice mucho “La publicidad actual tendría que ver más con PUBLICITY que con ADVERTISING”.

Intentaré basar mis comentarios en base a estudios específicos, pero esto será para la próxima.