Va de comunicación.

Blog personal de Josías De La Espada Sempris

Posts Tagged ‘branding

De emprendedores apasionados, branding online, ingresos y publicidad en EBE 2008

leave a comment »

Ayer dio comienzo la edición 2008 de Evento Blog en la preciosa Sevilla. Se trataron varios temas interesantes, pero sólo voy a resaltar los que, a título personal, resultaron relevantes, aunque hubo varios puntos que merecen una mención algo más digna.

En la mesa redonda “Internet en tiempos de crisis” Rodolfo Carpintier (DAD) y Jesús Encinar (Idealista) trataron varios asuntos muy lejos de todo desperdicio.

No recuerdo cuáles fueron las palabras exactas que utilizó, pero Rodolfo Carpintier mencionó una frase que va muy acorde al último libro que estoy leyendo, y del que ya hablé en su momento, La empresa sensual, “Él la llama la empresa sensual“. Habló de cómo las personas apasionadas son las que crean grandes empresas. Son estas personas las que en tiempos de crisis logran que su pasión les lleve a aguantar situaciones adversas. Es, de hecho, una de las características del emprendedor: el que no abandona y cuya pasión le permite continuar en primera línea, aunque ello signifique llevarse unos cuantos golpes.

Curiosamente, las empresas más responsables y con mejor posicionamiento suman no sólo en la calidad de sus productos y servicios, sino además en la calidad del trato hacia las personas que componen su equipo (Startbucks con sus “empleados-socios”, etc.). Por lo tanto, no es una actitud exclusiva de un emprendedor, sino más bien una actitud que se puede potenciar en toda organización.

Se trata de una cadena lógica. Empleado contento y apasionado + empresa responsable = mejores productos y servicios, mejor posicionamiento en su entorno social, mejora de la vida social del equipo y, sobre todo, mejor actitud hacia la marca.

Y, hablando de marca, Jesús Encinar resaltó la importancia del branding en entornos digitales. El gran olvidado en muchas de las acciones de comunicación en Internet. En este sentido, hace unos días, tal comenté en el post “Hablemos de la magia de la publicidad“, leí que muchas de las páginas que circulan por la red no están invirtiendo en la creación de marca. A menudo las empresas tienden a invertir en su nombre de dominio o en conseguir visitas hacia sus páginas, pero no en atributos que conecten a sus marcas, su esencia, con sus usuarios actuales y potenciales. Atributos reales que hablen de ella y que conviertan a esta última en un activo “palpable” e “imprimible” en cada una de sus acciones.

Esto se traduce, ni más ni menos, entre otros muchos “privilegios”, en ROI generalmente favorable en cada una de las acciones de comunicación llevadas a cabo, y en poder cambiar quizás unas formas de comunicación más costosas, tediosas y con menos impacto, por otras más lentas quizás pero impactantes y relevantes para el target. Y, en esta línea, el target de hoy día no sólo busca buenos productos y servicios que satisfagan sus necesidades, sino que va más allá y exige marcas que los entiendan y actúen partiendo de esa base.

Un ejemplo práctico lo tuvimos en la mesa inaugural del evento. Ni más ni menos, contamos con la presencia de Carlos Fernández (Director General de Consumo y on line de Microsoft), Javier Rodríguez Zapatero (Director general de Google España y Portugal) y Nacho Azcoita (Director general de Yahoo! España e Italia). Pienso en voz escrita el posible posicionamiento de cada marca en el mercado. Google: acceso global a la información. Yahoo!: todos los servicios y contenidos en un sitio. Microsoft: fácil acceso generalizado a productos y servicios informáticos. ¿Esos son todos los atributos de cada marca? No, pero son los que tengo en la cabeza ahora mismo.

Jesús Encimar fue tajante. Piensa que la publicidad online tiene que cambiar, dado que no ha vivido la revolución que presentó la televisión en su tiempo. Creo que lo que quiere decir es que aún no se han cimentado posibilidades de expresión creativa que permitan una mejor experiencia de marca con herramientas como el sonido, que aún a día de hoy no han sido del todo explotadas, seguramente porque el usuario manda.

Y, ya que hablamos de publicidad online, uno de los modelos de negocio más utilizados por empresas digitales, Jesús Encimar vuelve al ataque con algo que a los que estamos aprendiendo poco a poco sobre negocios online nos viene de lujo, como dirían en tierras Sevillanas. “A la hora de iniciar un negocio, tienes que estar pensando todo el tiempo en ganar dinero”. Y de esto el que está bastante bien enterado es Rodolfo Carpintier, porque destacó ese punto en más de una ocasión.

No vale, por la experiencia de estos dos caballeros, eso de conseguir una masa crítica de visitantes y usuarios si no sabemos cómo monetizar esta relación. Es importante saber cuál será el modelo de negocio y que éste haya sido probado previamente (por otros soportes, por ejemplo). Investigar, investigar, probar, probar, estar atentos a los usuarios y a su reacción podría ser alguno de los factores clave para determinar un modelo de negocio u otro.

El asunto es que la publicidad online no vale para todos. Los usuarios esperan ciertas cosas de algunos soportes online y no responderán de la misma forma a la publicidad en un site que en otro. Hay más modelos, contados con una mano por ahora, y se trata, según percibí en la mesa redonda, de elegir el más adecuado en base a prueba y ensayo y a resultados probados y estudiados de otros soportes.

Hoy día parece que la tendencia va hacia freemium (servicios gratuitos+servicios de pago, en esencia) y suscripción en más de una web, pero claro está que deberemos seguir investigando y buscando nuevas soluciones relevantes para los usuarios de cada página, tal como puede ser la targetización (de la que hablaron también mis amigos de Yahoo!, Google y Microsoft) y que alguno ha intentando sin éxito (Facebook intentó algo similar).

En fin. Ahí lo dejo.

Anuncios

Written by Josías De La Espada Sempris

15 noviembre 2008 at 10:21 am

Hablemos de “la magia” de la publicidad

with one comment

La creatividad es simplemente fascinante. Los resultados también lo son, es verdad, pero para eso esperaremos un poquito más o directamente nunca lo sabremos.

Ahora que está todo el mercado publicitario un poco alterado, y ahora que incluso le ha tocado el rebote a Internet como medio de comunicación publicitaria, me encuentro con campañas de esas que tanto me gustan. De las que te enteras porque lo has vivido yendo hacia el trabajo, o porque lo lees en el periódico como algo novedoso, o de esas que te encuentras en un medio especializado del sector marketing o en el blog de algún frikie del campo guerrillero.

La cuestión es que, sea como sea, al final se consigue lo que se estaba buscando: notoriedad e impacto global a través de un mensaje local. Así de “sencilla” es la publicidad de guerrilla. Quizás por eso me gusta tanto, por tan elevada dosis de creatividad e impacto, e incluso interacción con el target. Es apasionante.

Acabo de ver, aunque un poco tarde, una noticia publicada en MarketingNews sobre una campaña efectuada en Nueva Zelanda por Flossie.com, un portal femenino que promete sin reparos ofrecerle a las mujeres todo lo que necesiten, abarcando distintas temáticas cubierta por distintos partners.

¿De qué va la campaña? Va del ciclo menstrual de las mujeres. Tal como cita el medio antes mencionado: “primero las marquesinas estaban repletas de tampones. En tres etapas posteriores, de chocolatinas, naranjas y bragas. Las marquesinas además ofrecían gratuitamente estos objetos a través de unas ventanas situadas en la parte inferior.”

Marquesina de Flossie

Una acción local con un resultado global. Llamativa, un concepto simple, cercano, adaptado a la realidad del público objetivo, y además hasta con un regalito para las más afortunadas que estuviesen pendientes y se llevasen los objetos que cada marquesina ofrecía. ¿Qué más se puede pedir de una campaña? Obviamente que funcione y lleve a las mujeres a visitar la web, pero como tal creo que el mensaje fue comunicado. Una página web que entiende a las mujeres y les ofrece todos los contenidos que ellas puedan necesitar. Si lo hacen en la calle, ¿cómo no lo harán online con la red de partners que tienen?

Uno de los puntos que más me llaman la atención de la publicidad de guerrilla es cómo las acciones que conectan con su target audience permiten que sean precisamente éstos quienes hagan el resto del trabajo comunicando el mensaje con un poquito de BocaOreja.

En los últimos meses hemos visto informes, noticias, post, … sobre cómo está el mercado publicitario, en mi caso en lo tocante al mercado español. Éste ha vivido fuertes cambios en inversión y medios elegidos. De las pocas entradas que he publicado hasta ahora en este Blog, una de las más “exitosas” en cuanto a visitas ha sido “Ante la crisis, escuchar, crear y escuchar“, donde, en esencia, decía lo siguiente: “En estos tiempos de “crisis” o crisis, como bien quieran llamarla, pienso que las empresas eficaces y preocupadas por estar al día con sus clientes tienen un reto que no pueden pasar por alto: conectar o morir, más que nunca.”

En ese post mencionaba algunos datos sobre el “escalofriante” descenso de inversión publicitaria en casi todos los medios tradicionales, y el ligero aumento de la inversión en Internet. Ahora resulta que Internet tampoco se libra de jugar dominó y, tal como pasa con casi cualquier producto hoy día, hasta con el papel higiénico, el asunto está en crear marcas para poder comer un poco de la tarta de inversiones publicitarias online.

Albert García comentaba en su blog lo siguiente:

A pesar del crecimiento previsto, la publicidad online no es inmune al contexto de crisis. El problema, para los medios, es que toca repartir menos inversión entre…cada vez más soportes. La gran tarta de la publicidad online se ha quedado en pastelito. Demasiadas bocas que alimentar.

Tal como están las cosas, creo que los grandes damnificados serán los soportes digitales sin marca y sin una audiencia consolidada.

Precisamente eso es lo que está haciendo Flossie.com. Conectar, crear marca, y ser un soporte al que recurra su target. Desconozco su modelo de negocio y los resultados hasta ahora obtenidos gracias a esta campaña, pero lo que está claro es que es una acción que impacta. Es más, no tengo ni la más remota idea de cómo es el mercado en Nueva Zelanda, cómo están los anunciantes en cuanto a presupuestos para este año y ni siquiera si han variado por el panorama económico internacional, pero patente queda su intención de conectar.

No hace falta una crisis para salirse de lo terriblemente estandarizado. Estamos, como clientes, demasiado acostumbrados a los soportes de siempre, a hacer un esfuerzo por entender los mensajes o a ser molestados por estos cuando vemos televisión, le echamos un vistazo a una revista, o cuando abrimos un portal y nos encontramos un anuncio a página completa. Ahora bien, lo estandarizado ha funcionado, funciona y seguirá funcionando, simpre que el “hacer por hacer” no se siga imponiendo y nos inyectemos las dosis necesarias de creatividad y oído para saber qué quiere la gente.

Otra forma de explicar lo que estoy diciendo la vemos a continuación:

Máquina expendedora Flossie

Me dio curiosidad y busqué más acciones de Flossie. Me topé con una máquina expendedora de hombres. Según ellos “la primera del mundo”. Era real. Las interesadas sólo tenían que presionar el botón del hombre deseado, es decir extranjero, romántico, rico, deportista, clásico o perfecto. Un hombre salía de la máquina.

Esta imagen nos lo explica con más detalle

Campaña máquina expendedora

Vale, no lo vamos a negar. Las costosas campañas de TV llegan a “todo el mundo”. La parranda de anuncios online multisoporte también. Las comunidades dentro de las redes sociales también. Un creativo anuncio en prensa, de esos que cubren todo el periódico, o una mención en nuestro programa de radio, o un gran concierto con nuestro grupo favorito… Todo eso está muy bien. Es perfecto, siempre y cuando sea lo que yo, como cliente, quiero o querré. Forma parte de la magia de la publicidad. Forma parte de ese pequeño anuncio andante que me encuentro cuando un amigo me habla sobre una campaña que le impactó cuando iba al kiosko a comprar periódico, o de la valla que me hablaba sobre un operador de telefonía móvil más barato y de calidad. Forma parte de la sencillez de los mensajes bien transmitidos, sin importar el medio utilizado y velando por los presupuestos manejados por cómo están las cosas.

La magia está en cómo hemos sido capaces de crear marcas. De la capacidad que tienen los clientes de situar ciertas marcas en su top of mind y la valentía de muchas empresas de dar con ese oscuro lugar en la mente de sus clientes.

Los medios digitales, según leo, ahora tendrán que hacer un pequeño esfuerzo por sumarse a la batalla del branding si quieren no sólo tener mejores contenidos publicitarios, sino también mantener una tasa de actividad interesante en sus sites. Ésto se traduciría en más páginas vistas, más publicidad, etc. Al final hablamos de marcas situadas detrás de un “.com” o, en su caso, de un “.es”.

Cuánta razón tiene Alber García cuando dice que “tal como están las cosas, creo que los grandes damnificados serán los soportes digitales sin marca y sin una audiencia consolidada”. Aunque, a decir verdad, para eso también están los grandes mediadores frente a las centrales de medios y demás historias que te permitan tener anunciantes a los que nunca accederías solo, o mis amigos de google adsense, entre otros.

Pero, como vemos, Albert no sólo se refiere a la presencia publicitaria en sí, porque anuncios habrá gracias a las plataformas existentes como google adsense, sino más bien a la audiencia consolidada. Aquí entran en escena un montón de parámetros como contenidos, cómo reaccionan los usuarios frente a esos contenidos, si son de interés o no, usabilidad de los sites en general, interacción con los usuarios, estrategias para hacer que éstos regresen, etc. Todo eso, en definitiva, forma parte del branding y de toda esta mini “magia” de la que hablamos.

Háblame de mi

leave a comment »

“Emocióname. Explícame algo que me interese o que me entretenga, algo que tenga que ver conmigo… y pensaré en ti”.

Es una de las frases que más me ha llamado la atención de BRANDLAND, una pequeña obra maestra de  Joan Jiménez. Cuarenta páginas que explican con máxima brevedad, creatividad, curiosidad y gran capacidad de síntesis de qué va todo esto de las marcas. Se lee en 7 minutos.

Nos despertamos todos los días y nos encontramos en un colchón Flex (¿cuántos recuerdan eso de 1, 2… flexión?), apagamos nuestra ruidosa alarma de nuestro Sonyericsson (o Nokia, los más espavilados); si dormimos con calcetines, son de Declathlon (siempre en forma)… Nos toca el desayuno, así que optamos por unos maravillos kellogs, o en su caso unos crujientes Hacendado que son prácticamente iguales y además más baratos. Nos cepillamos los dientes con nuestros fantástico cepillo de dientes Deliplus, misma marca por cierto de nuestra pasta de dientes, así como de nuestro refrescante gel de ducha e incluso de nuestro oloroso shampoo…

A todo esto, se me olvidó decir que nos ponemos nuestro cómodo jeans de Zara, las zapatillas vans que no falten; la camiseta de Pull&Bear, de esas lisas, de un solo color, de las baratas que dan para rato, tampoco pueden quedarse atrás. Cogemos nuestra billetera (o como le llamen en tu país) de Billabong, nuestro reloj de Swatch, metemos un par de chécheres en la mochila Coronel Tapioca y para variar escuchamos Punto Radio con la penetrante voz de Luis del Olmo.

Y creo que no hace falta seguir, porque se ha entendido de sobra de qué va todo esto. Va de que estoy escribiendo desde un Dell, en vez de hacerlo desde un Mac, HP, Sony Waio, o cualquier otro ordenador, aun cuando en el fondo fondísimo de mi corazón quizás me gustaría escribir desde un Mac Book Pro, o igual no.

¿Todo eso por qué? ¿De qué va todo esto de las marcas?

“BRANDLAND es un nuevo territorio real que los humanos hemos creado fusionando nuestro sistema social con nuestros ordenadores. Paradójicamente, un nuevo mundo generado gracias a nuestra tecnología y sin limitaciones físicas, puede permitirnos crear marcas más humanas y socialmente más comprometidas”.

El BRANDING es la herramienta fundamental que te permite desenvolverte, evolucionar y desarrollarte en BRANDLAND. De la misma manera que el MARKETING es hacer mercado, el BRANDING es hacer marca”.

No es una novedad. Lo hemos visto en los últimos años. Marcas más humanas, cercanas, apasionadas, algunas consideradas incluso como amigas, o hermanas en algunos casos. Nos hemos topado con marcas locas por conexiones directas, que han saltado la barrera de la imposición, los límites de los soportes, los obstáculos de una comunicación que muchas veces se ha visto dificultada por patrones egoístas que sólo sabían hablar y no escuchar.

También nos hemos topado con todo lo contrario. Marcas que todavían no han captado el chip 2.0 del branding, y no me refiero a estar totalmente entre las redes, sino de crear y recibir mensajes de forma constante; de emisor a receptor, de receptor a emisor. Marcas que son más bien empresas, edificios, imágenes, alguna que otra animada, pero sólo eso.

Cinco conceptos claves; prácticas sanas que nos ayudan a diferenciar Marcas de Empresas, sea que hablemos de cosas, de personas, o de un mix.

  1. ESCUCHAR
  2. COMPARTIR
  3. DIALOGAR
  4. CONSTRUIR
  5. EXPLORAR

Al final hablamos de mensajes bidireccionales, que cuidan al detalle la reputación consecuentamente, marcas que dan al cliente aquello que necesita, que saben cuándo, cómo y dónde comunicar. Hablamos de marcas con lugares privilegiados en la mente de sus clientes, comprometidas con los mismos en una relación recíproca.

Las marcas que nos hagan falsas promesas y quieran hacer más ruido del “necesario” son las que, con el paso del tiempo, van desapareciendo o evolucionando brúscamente, obligadas por una sociedad en constante evolución. Es algo así como la sociedad 2.0, clientes más exigente, más realistas con lo que quieren, más apasionados, que no esperan contar hasta tres para pasar a la competencia si no han conectado con ellos.

“Dejas de ser interesante cuando dices que eres interesante… No me digas lo que vas a hacer. Simplemente haz lo que vas a decir…”.

Como consejo, léete el ebook de Joan Jiménez, verdaderamente vale la pena. Fuera del contenido en sí, la simplicidad de la maquetación y la excelente ilustración también merecen la pena.  Mis felicitaciones por tan breve y apasionante explicación.