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Blog personal de Josías De La Espada Sempris

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La “verdadera” cara: el blog “corporativo” (II)

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Aunque a estas alturas la lluvia ya tiene otro sabor, Social Media S.L. encargó el año pasado un estudio sobre la influencia de los blogs online y offline en lo referente a la relevancia de la información, la influencia en la decisión de compra así como la generación de marca y la percepción del mensaje publicitario. Aunque no siempre soy fan de estos estudios, a continuación algunos datos interesantes que atañen a la realidad española:

  1. La audiencia de los blogs continúa creciendo con un 77.8% de usuarios de Internet en España leyendo blogs.
  2. Los grandes mimados por las marcas, los influenciadores, suponen el 10% de la población total.
  3. La influencia de estos últimos va más allá de la red.
  4. El contenido de los blogs es relevante para el consumidor, y además juega un papel fundamental en el proceso de compra.
  5. Propician notoriedad publicitaria.

Quizás los datos hoy día hayan cambiado drásticamente, pero la realidad a la que apelan creo que es muy similar, así como los objetivos de los blogs (ventas/marketing, notoriedad corporativa, feedback/atención al cliente y soporte…).

La cuestión es que, por gracia o desgracia, al final vemos que muchos blogs corporativos constituyen la verdadera cara de muchas empresas.

¿Cosas que debemos tener en cuenta? Entre muchas otras:

  1. A quién nos dirigimos.
  2. Cómo presentamos la información (a nivel de textos y diseño).
  3. Qué recursos vamos a utilizar (RSS, imágenes, videos, etc.).
  4. Periodicidad. Desde mi punto de vista, no tiene que ser todos los días pero sí regularmente y con información de interés. Es como cuando eliges los temas que tocarás en un concierto: subes intensidad, bajas intensidad, subes intensidad. Ahora, esto aplicado no a la calidad de los contenidos, sino a la frecuencia y a los puntos tratados.
  5. Promoción, recordando que los mejores “publicistas” del blog serán los lectores.
  6. Interacción (qué herramientas se utilizarán).
  7. Objetivo. Esto determina los contenidos y todo lo expuesto. La famosa “regla” de 10/1 (algo así como 10 contenidos relevantes para el lector, 1 de autopromoción) no vale de nada si nada se hace con naturalidad; eso lo percibe el lector. 
  8. Autor. Detrás de todo blog hay una persona, más que una institución o empresa en sí, ¿quién es la adecuada y por qué?

En cuanto a la regla 10/1, quién mejor para explicarla que su autor, Fernando Polo:

Se trata de crear un blog de empresa que no se centre 100% en sí misma, sino que busque el contexto informativo en el que se mueve la marca. Que halle su nicho y cree un pequeño medio de referencia para un grupo reducido -pero importante- de personas. Y a partir de ahí, por cada 10 historias de interés general sobre la temática escogida, podemos “colar” un artículo puramente promocional. A cambio del valor que entregamos, nuestra audiencia estará encantada de prestar atención (divino tesoro) a nuestro post “de autobombo”.

Dos ejemplos del sector, aplicados a la realidad española:

Sigo varios blogs sueltos y, en lo referente a lo que trato en este post, hay uno que generalmente me gusta. Rodolfo Carpintier representa la cara visible de DAD, una incubadora de negocios online, y así lo demuestra en el blog coporativo y personal. Combina promoción de la empresa, experiencias de valor para emprendedores del sector, opinión, actualidad… y en definitiva, potencia el valor de la empresa a través de la comunicación.

En contraposición, todavía me cuesta creer que una empresa del sector no aporte más, como sé que podría.

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Mejor dentro del recinto

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Ayer, 4 de diciembre, asistí a la jornada Las Tecnologías de la Información aplicadas a la Empresa, enmarcada dentro de los Encuentros Cámara, de la Cámara de Comercio de Granada.

El día estuvo estructurado en dos bloques. Por un lado Cómo vender más a través de Internet, dentro del programa MasPyme Granada, que tuvo lugar por la mañana. Por otro lado, la Factura electrónica y digitalización certificada, que tuvo lugar por la tarde.

Mi principal interés se centraba en todo lo relativo a cómo vender más utilizando Internet, ello más que nada motivado por los ponentes invitados:

  1. Antonio Ortiz Medina, Weblogs SL / Error500.net.
  2. Fernando Aparicio, de Paypal
  3. David Robles, de Google
  4. … unos cuantos más.

Lo cierto es que la jornada se enfocó en las necesidades básicas de las pymes de la ciudad en su acceso a Internet como canal de venta, por lo que fue algo básica y no se profundizó mucho en casi nada (excepto por la tarde, con todo el asunto de la factura eléctrica y la digitilización certificada, de eso ni idea hasta ayer por la tarde).

No obstante, sí puedo decir que aprendí algunas cosas. Antonio Ortiz mencionó un par de cosas relevantes, que a pesar de tener dicho atributo creo que pasaron muy desapercibidas por el perfil de la audiencia.

Resaltó la importancia de evolucionar con el negocio actual. Lo importante que debe ser para las empresas de hoy día entrar en el juego de la nueva comunicación. Lo que hemos visto en los últimos años es que el perfil del usuario, dentro y fuera de Internet, ha cambiado. Ahora se fía de lso desconocidos para tomar decisiones de compra, entre otras, e incluso se fía antes que de las propias empresas:

  • Boca a oreja, las recomendaciones.
  • Opiniones de gente normal en Internet. Blogs, tripavisor, atrapalo, minube.
  • Entornos de relaciones muy personales.
  • Autenticidad.

Por otro lado, resaltó la importancia de los blogs corporativos como herramientas para:

  1. Comunicar.
  2. Amentar la confianza.
  3. Saber lo que quieren los clientes. Estudio de mercado. Los clientes se comunican, opinan sobre la web, los productos, etc.

Y, una de las cosas que más me gustó y ayudó a reflexionar es algo que, a pesar de parecer obvio, no lo es tanto (o eso parece, por cómo lo olvidan muchas empresas y prosionales, y quizás debería incluirme en la lista):

La gente está participando. Las empresas deberían pensar si verán las acciones desde la barrera, o si participarán en el pequeño juego. Para crecer, impactar y permanecer en un estado digno de mercado y no solamente sobrevivir, las empresas y los profesionales debemos participar del juego y no solamente ver las experiencias de otros desde la barrera. Porque, efectivamente, existe una barrera, y ésta se ha hecho algo más grande en los últimos años. Son los usuarios los que, en los últimos años, han  hecho aumentar el tamaño de dicha barrera. Gustos, preferencias, opiniones, participación activa, universalidad, comunicación, y un largo etcétera, forman esa barrera.

Personalmente, prefiero estar dentro del recinto . Mejor estar lejos de la barrera.

Otro tipo de inversión

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Como casi todos los miércoles desde hace varias semanas, hoy almorcé con un gran amigo para hablar de nuestras cosas, saber cómo estamos, aconsejarnos y todo eso que bien hacen en llamar amistad. La rutina es casi siempre la misma. Uno de los dos (lo cierto es que casi siempre él, porque no le gustan los sitios que elijo :p) elije un sitio donde tomar unas cuantas tapas, pedimos algo y mientras vamos hablando.

Hoy ocurrió algo curioso. Ambos terminamos hablando del mismo tema. Vale, lo curioso no es que terminásemos hablando del mismo tema, sino que éste estuviese en consonancia con una de las campañas de comunicación interna en la que ahora estamos trabajando. Quizás que lo haga yo tiene algo más de sentido, por eso de la desformación profesional, pero me sorprendió muchísimo la pasión con la que un joven biólogo se aferró a uno de los temas que surgieron y cómo realmente lo vivía.

Invertir. Hay muchas formas de invertir. Y para los que estén con la mano en la cabeza por ver cómo va la bolsa, o cómo van sus inversiones en bienes y raíces, o en cualquier producto financiero, les daré el grato respiro por un par de segundos.

Mis10promesas.com es una campaña de comunicación interna (aunque abierta al público, como quien dice) preparada para Escuela Internacional de Gerencia. A pesar de todo el panorama que nos rodea en este momento, nunca debe haber excusa alguna para no mejorar, para crecer.

No obstante, tal como versa la web “el Año Nuevo es tradicionalmente la ocasión de formular una declaración de buenas intenciones, como dejar de fumar o ponerse a dieta, pero una de cada tres promesas son abandonadas al cabo de una semana, según un sondeo publicado recientemente”.

La acción propone a  alumnos, antiguos alumnos, profesores, colaboradores del centro, familiares y a otros, que elijan 9 promesas entre una lista para este nuevo año. Pero, unido a esto, da la posibilidad de proponer una promesa que cumplir este nuevo año.

Mi elección fue la siguiente:

  1. Perder miedo a experimentar.Recordar que la experiencia siempre es útil.
  2. Pasear sin rumbo por una gran ciudad una vez al año.
  3. Crear iniciativas innovadoras que aporten valor a mi entorno.
  4. Seguir creciendo. Vivir con intensidad. Mantenerme activo. Aprender algo nuevo todos los días.
  5. Entregar lo mejor de mí mismo.
  6. Aprender a expresarme mejor y mejorar mis habilidades para exponer mis ideas en público.
  7. Escuchar más que hablar.
  8. Dejar que fluya mi creatividad.
  9. Cumplir mis promesas. Comprometerme a llevar a cabo todo lo que me propongo.
  10. Invertir más en las personas y en mis amistades de forma personal.

La conversación con mi amigo giró en torno a la última promesa, “invertir más en las personas y en mis amistades de forma personal”. Es mi promesa, mi aportación a la lista, para este nuevo año 2009. Demasiadas veces se nos olvida la importancia de invertir en las personas, sobre todo en los más cercanos. Se nos olvida que, en cualquier ámbito, es importante saber escuchar, saber analizar lo que escuchamos, conocer más a las personas con las que nos relacionamos y saber cómo responder a sus necesidades, o simplemente cómo y cuándo guardar silencio.

En el mundo empresarial pasa “exactamente igual” que en el personal. Visto por encima, encuentro dos grandes diferencias:

  1. La comunicación de la empresa, en especial de las pequeñas y medianas empresas (pymes), tiende a ser unidireccional: “empresa habla a cliente lo que quiere decir, cliente ignora a empresa a no ser que no tenga otra opción”.
  2. El silencio es muy mala señal en el ámbito empresarial. Si es una empresa cercana a los medios de comunicación, éstos se encargarán de informar de lo que bien les parezca y cada cliente sacará su propia conclusión; la empresa en este punto “pierde el control”. Si es una empresa distante a los medios de comunicación (sea a través de relaciones públicas o de publicidad, e incluso marketing), el silencio además de ser mala señal produce la misma respuesta por parte de su target: silencio.

El pasado mes de octubre escribí un post sobre la comunicación y la crisis. Comunicar hoy día ya no es un lujo para las empresas, es una necesidad.

La crisis supone, para las más inteligentes, oportunidades para reestablecer lazos con los clientes. Muchas empresas bajan la retaguardia o simplemente desaparecen de las trincheras. Esta situación, triste para muchos, puede ser una oportunidad de oro para los que sepan mantenerse y logren comunicar confianza a pesar de todo.

Las empresas de hoy día deben comprender que sus productos y servicios, y en definitiva más bien deberíamos hablar de marcas (para quien haya creado ese concepto), se dirigen a personas y que por lo tanto la comunicación debe respirar ese aire personal.

Tanto oímos hablar hoy día de la publicidad 2.0, la comunicación 2.0… Tanta terminología en la que un montón de empresas intentan sumergirse, olvidando que el primer chip ha de estar activado: invertir en conocer su entorno, a su target, crear una relación. No me cabe en la cabeza una comunicación que intenta ser 2.0 (o como quieran llamarla) cuando ni siquiera ha hecho el leve esfuerzo de ser “0.0”, tomando como partida saber a quién quiero dirigirme, por qué, qué puedo aportar, etc.

Creo que invertir en personas debería ser una prioridad latente en todos nosotros; igual así mejoraban un par de cosas. He tenido el privilegio de contar con buenos maestros, desde mi trabajo, hasta varios amigos más cercanos y empezando por mi propia familia. Es cuestión de seguir aprendiendo y mantener el compromiso.

Háblame de mi

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“Emocióname. Explícame algo que me interese o que me entretenga, algo que tenga que ver conmigo… y pensaré en ti”.

Es una de las frases que más me ha llamado la atención de BRANDLAND, una pequeña obra maestra de  Joan Jiménez. Cuarenta páginas que explican con máxima brevedad, creatividad, curiosidad y gran capacidad de síntesis de qué va todo esto de las marcas. Se lee en 7 minutos.

Nos despertamos todos los días y nos encontramos en un colchón Flex (¿cuántos recuerdan eso de 1, 2… flexión?), apagamos nuestra ruidosa alarma de nuestro Sonyericsson (o Nokia, los más espavilados); si dormimos con calcetines, son de Declathlon (siempre en forma)… Nos toca el desayuno, así que optamos por unos maravillos kellogs, o en su caso unos crujientes Hacendado que son prácticamente iguales y además más baratos. Nos cepillamos los dientes con nuestros fantástico cepillo de dientes Deliplus, misma marca por cierto de nuestra pasta de dientes, así como de nuestro refrescante gel de ducha e incluso de nuestro oloroso shampoo…

A todo esto, se me olvidó decir que nos ponemos nuestro cómodo jeans de Zara, las zapatillas vans que no falten; la camiseta de Pull&Bear, de esas lisas, de un solo color, de las baratas que dan para rato, tampoco pueden quedarse atrás. Cogemos nuestra billetera (o como le llamen en tu país) de Billabong, nuestro reloj de Swatch, metemos un par de chécheres en la mochila Coronel Tapioca y para variar escuchamos Punto Radio con la penetrante voz de Luis del Olmo.

Y creo que no hace falta seguir, porque se ha entendido de sobra de qué va todo esto. Va de que estoy escribiendo desde un Dell, en vez de hacerlo desde un Mac, HP, Sony Waio, o cualquier otro ordenador, aun cuando en el fondo fondísimo de mi corazón quizás me gustaría escribir desde un Mac Book Pro, o igual no.

¿Todo eso por qué? ¿De qué va todo esto de las marcas?

“BRANDLAND es un nuevo territorio real que los humanos hemos creado fusionando nuestro sistema social con nuestros ordenadores. Paradójicamente, un nuevo mundo generado gracias a nuestra tecnología y sin limitaciones físicas, puede permitirnos crear marcas más humanas y socialmente más comprometidas”.

El BRANDING es la herramienta fundamental que te permite desenvolverte, evolucionar y desarrollarte en BRANDLAND. De la misma manera que el MARKETING es hacer mercado, el BRANDING es hacer marca”.

No es una novedad. Lo hemos visto en los últimos años. Marcas más humanas, cercanas, apasionadas, algunas consideradas incluso como amigas, o hermanas en algunos casos. Nos hemos topado con marcas locas por conexiones directas, que han saltado la barrera de la imposición, los límites de los soportes, los obstáculos de una comunicación que muchas veces se ha visto dificultada por patrones egoístas que sólo sabían hablar y no escuchar.

También nos hemos topado con todo lo contrario. Marcas que todavían no han captado el chip 2.0 del branding, y no me refiero a estar totalmente entre las redes, sino de crear y recibir mensajes de forma constante; de emisor a receptor, de receptor a emisor. Marcas que son más bien empresas, edificios, imágenes, alguna que otra animada, pero sólo eso.

Cinco conceptos claves; prácticas sanas que nos ayudan a diferenciar Marcas de Empresas, sea que hablemos de cosas, de personas, o de un mix.

  1. ESCUCHAR
  2. COMPARTIR
  3. DIALOGAR
  4. CONSTRUIR
  5. EXPLORAR

Al final hablamos de mensajes bidireccionales, que cuidan al detalle la reputación consecuentamente, marcas que dan al cliente aquello que necesita, que saben cuándo, cómo y dónde comunicar. Hablamos de marcas con lugares privilegiados en la mente de sus clientes, comprometidas con los mismos en una relación recíproca.

Las marcas que nos hagan falsas promesas y quieran hacer más ruido del “necesario” son las que, con el paso del tiempo, van desapareciendo o evolucionando brúscamente, obligadas por una sociedad en constante evolución. Es algo así como la sociedad 2.0, clientes más exigente, más realistas con lo que quieren, más apasionados, que no esperan contar hasta tres para pasar a la competencia si no han conectado con ellos.

“Dejas de ser interesante cuando dices que eres interesante… No me digas lo que vas a hacer. Simplemente haz lo que vas a decir…”.

Como consejo, léete el ebook de Joan Jiménez, verdaderamente vale la pena. Fuera del contenido en sí, la simplicidad de la maquetación y la excelente ilustración también merecen la pena.  Mis felicitaciones por tan breve y apasionante explicación.