Nos faltan unos cuantos grados

Informan en Marketing News que los españoles son menos favorables  a la publicidad, en comparación a sus vecinos europeos.

1. La sociedad online española destaca por el uso y eficacia del boca-oreja. Al 90% inspira más confianza que la publicidad tradicional.
2. Frente al último dato, los diarios se llevan un 61%, 60% la radio, 58% las revistas, 58% la televisión, 54% la publicidad exterior y 51% los anuncios en cines. Estos datos se sitúan ligeramente por debajo de la media europea.

La recomendación tiene un enorme poder sobre los consumidores y lo mejor de todo es que va más allá de la red. De hecho, ayer hablaba sobre una iniciativa que potencia estrategias de recomendación, testeo de producto, feedbacks directos con las empresas, promoción de productos por parte de los consumidores y «caza» de nuevos consumidores.

Está claro que los mejores canales de comunicación son los consumidores. Son los mejores publicistas y relaciones públicas. Debemos mimarlos en todos los pasos de comunicación, interna y externa, porque siempre pasa factura.

En este sentido es clave pensar en estrategias que nos ayuden a comunicar más allá de la publicidad:

1. Mensajes apoyados por toda la organización. Coherencia en lo comunicado, desde el anuncio de prensa hasta una entrada en el blog corporativo.
2. Cada vez el target audience está más diversificado y esparcido. La estrategia debería responder a los objetivos. Es probable que mi target esté en el cine, o quizás en el camino de casa al trabajo, o quizás está al en la televisión de 2 pm a 3 pm, o a lo mejor se traga todos los blogs sobre lo último en tecnología. Debemos cambiar el chip. Muchas veces actuamos «en automático»; es probable que no esté en ninguno de esos lugares y pase toda la noche pegado a Tuenti.
3. También es probable que, de camino al trabajo, un chico haya dado con una curiosísima pieza de publicidad de guerrilla… Una gigante montaña de hielo a plena luz del sol en una céntrica plaza de la ciudad. Le impactó tanto que le tomó una foto y se la envió a su hermano vía sms; éste último, a su vez, había escuchado algo en la radio, así que la subió a flickr (es un fotógrafo aficionado, él no hizo la foto, pero siempre mola mostrar lo que uno tiene)… Varios diarios digitales se hacen eco de la noticia, varios blogs la comentan, muchos mensajes de twitter curioseando… Al mediodía aparece en el telediario; están en directo ante la curiosidad de la acción e informan que es una campaña contra el calentamiento global bajo la voz de «x», etc. Por supuesto, no puede faltar el video de un par de amigos bromeando alrededor del hielo derretido y que además fueron entrevistas en TV sobre su opinión en cuanto al calentamiento global… Video para Youtube, de Youtube a Facebook, etc. Acción local, efecto «global.

Los clientes son los verdaderos generadores de 360º. Los comunicadores estamos detrás del proceso, pero ellos deciden finalmente qué tan lejos debe llegar cada mensaje y actúan en base a ello. Por muy bien que comuniquemos un beneficio y cuantas cosas queramos, si no gusta no gusta.

A veces creo que nos faltan muchos grados.

Del lujo a la necesidad

Y no me refiero a lo que compramos o dejamos de comprar. Hablo de todo aquello que tiene que ver con generar confianza y comunicar eficazmente en el plano empresarial y, ya que estamos, en el personal.

Esta semana he estado reflexionando un poco sobre qué es la confianza. Es de esas cosas en las que muchas veces no te detienes a pensar hasta que tienes que saber cómo transmitirla o analizar los pasos y mensajes que comunicas para conseguirla. La cuestión es que en el trabajo nos surgió un reto que implicaba, entre otras cosas, transmitir confianza en el mensaje que teníamos que hacer llegar. Normalmente esto no implica un gran «problema», pero en los tiempos que corren hay que pensar dos veces cada mensaje.

Me di cuenta de que hay mil formas de transmitir confianza. Una persona puede hacerlo a través de su forma de saludar con las manos, con una mirada, con una simple palabra, e incluso con el silencio. También, lo que es aún más significativo para lo que voy a comentar a continuación, puede hacerlo a través de una relación. Todos tenemos amigos y amigos. Nos implicamos en distintos roles en función de la confianza que generan y la que nosotros transmitimos. Esa confianza implica en gran medida, desde mi punto de vista, el grado de amistad al que cada persona puede aspirar y acceder.

En el mundo de la empresa pasa exactamente lo mismo. Si nos paramos a pensar sólo por un momento en aquellas empresas en las que confiamos nos daremos cuenta de que, bien por referencia de otros amigos o bien por la mismísima experiencia, existe una relación basada en distintos momentos en los que de diversas maneras fuimos influidos por esa organización.

Hace poco leí un artículo en The Slogan Magazine que me llamó la atención: Por qué es rentable invertir en comunicación en tiempos de crisis económica. Es una buena pregunta y la respuesta no es nada rebuscada. Me quedo con unos cuantos puntos que creo que son fundamentales para muchas organizaciones.

Por un lado, comunicar ya no supone altos costes para nadie. Acceder a los medios de comunicación hoy día es relativamente  barato. De hecho, si tienes algo de chispa puede salirte incluso gratis (aunque, ya que el tiempo vale oro, habría que revisar esta frase). Hay que saber dar en la tecla, con el momento oportuno, los contactos adecuados y los contenidos relevantes (no siempre para ti, sino también para tu target).

Por otro lado, en tiempos de crisis la comunicación debería ser aún más fluida. La crisis supone, para las más inteligentes, oportunidades para reestablecer lazos con los clientes. Muchas empresas bajan la retaguardia o simplemente desaparecen de las trincheras. Esta situación, triste para muchos, puede ser una oportunidad de oro para los que sepan mantenerse y logren comunicar confianza a pesar de todo.

Una administración sabia de los presupuesto pasa además por tener prevista una partida que cubra las necesidades de comunicación de la organización. Esto último afecta a dos perspectivas. La comunicación interna, invirtiendo todo lo posible en el ánimo de los empleados, en que se sientan protegidos y seguros, que vean la utilidad de su trabajo, que vean que están aportando a un gran proyecto, etc. De hecho, si van a ser despedidos y lo saben, dada la complicada situación económica a la que nos enfrentamos, la empresa debe ser prudente y tener tacto con los empleados.

La otra perspectiva afecta a la comunicación externa. Vivimos momentos de incertidumbre, forzada o natural. Los clientes deben percibir empresas sólidas, consolidadas, seguras. Aún a pesar de la crisis, la empresa debe ser capaz de ofrecer comunicación constante en todo aquello que pueda afectar a su reputación, a la actitud hacia la misma. Muchas empresas podrían verse tentadas a bajar la guardia en este sentido. Las inteligentes aprovecharán estos tiempos para consolidarse de cara a sus clientes.

Tal como dice el artículo, «Vivimos en una época en que la comunicación ha pasado de ser un lujo, del que sólo disfrutaban las grandes compañías multinacionales, a convertirse en una necesidad para las empresas». Comuniquemos pues.

Un estudio realizado por Futurebrand revela que el 58% de las principales empresas españolas no generan suficiente confianza entre sus clientes. La identificación personal entre la empresa y sus clientes es uno de los pilares que posibilitan la confianza entre esos dos grupos, tal como en una relación de amistad. «Las compañías españolas tendrán que seleccionar con quién se quieren identificar y los públicos objetivo más relevantes de mañana no necesariamente son los mismos que hoy».

Es una tarea pendiente de muchas empresas. Desde las más grande a las más pequeñas. Generar confianza no sólo en tiempso de crisis, sino también en el día a día de la vida de cualquier tipo de empresa. Política de precios, calidad de productos, valor añadido, atención al cliente, soporte técnico… Todo esto se cae si la empresa no sabe comunicar y conectar con sus clientes, de forma continua, honesta y responsable. Son estos, los clientes, los mejores «responsables de comunicacación» de la empresa (junto a los empleados ;)).

Gratamente sorprendido

No sé si forma parte de la política de Atención al Cliente o si fue iniciativa personal de uno de los empleados del departamento de ventas de tecnología. La cuestión es que hace unos días solicité algo de información al equipo comercial de Amazon S3 (Simple Storage Service), un potente hosting con cuatro características básicas: escalable, fiable, rápido y seguro; no sé si llegaré a demostrar que así es, pero por lo menos eso es lo que dicen ellos del hosting y, en principio, habrá que creerles.

Como no quedaba otra opción, solicité información a través de un e-mail escrito en inglés. Hice todo lo que pude. Aproveché la oportunidad para preguntarles si tenían servicio de Atención al Cliente en español (preferible para cosas más técnicas). La primera respuesta fue en inglés puro y duro pero comprensible. Tenía más dudas, así que les escribí nuevamente en inglés y, para mi gratísima sorpresa, el empleado me contesto con lo siguiente:

Hola Josias!Gracias por su interés en Amazon Web Services! Soy un representante de ventas de Tecnología con Amazon Web ServicesI no un orador español, pero estoy usando Google para ayudar a traducir de Inglés a Español. Por favor, perdóname si la traducción es incorrect. No tenemos un equipo español, pero espero que este método de comunicación será suficiente en el ínterin.

En primer lugar, estamos emocionados de conocer su interés en el uso de Amazon S3. Amazon S3 (Simple Storage Service) es una solución barata para el almacenamiento. Sobre la base de su correo, me pueden ayudarle con los precios de S3 y los beneficios con el uso de este servicio…

Así, naturalmente, da gusto preguntar. Me queda una buena sensación. Entendí mejor la información y sé que responden como deseo. Además, de paso compruebo que el traductor de google todavía no es perfecto ;). La iniciativa del empleado fue simplemente inteligente. Desde luego, más de una organización debería tomar nota.

A veces es mejor invertir en estos pequeños detalles que en súpe estrategias virales, campañas below o tradicionales, o cualquier otra acción incluso de relaciones públicas. Son los detalles que hablan de la empresa. Esperemos que la próxima impresión no sea negativa.

Háblame de mi

«Emocióname. Explícame algo que me interese o que me entretenga, algo que tenga que ver conmigo… y pensaré en ti».

Es una de las frases que más me ha llamado la atención de BRANDLAND, una pequeña obra maestra de  Joan Jiménez. Cuarenta páginas que explican con máxima brevedad, creatividad, curiosidad y gran capacidad de síntesis de qué va todo esto de las marcas. Se lee en 7 minutos.

Nos despertamos todos los días y nos encontramos en un colchón Flex (¿cuántos recuerdan eso de 1, 2… flexión?), apagamos nuestra ruidosa alarma de nuestro Sonyericsson (o Nokia, los más espavilados); si dormimos con calcetines, son de Declathlon (siempre en forma)… Nos toca el desayuno, así que optamos por unos maravillos kellogs, o en su caso unos crujientes Hacendado que son prácticamente iguales y además más baratos. Nos cepillamos los dientes con nuestros fantástico cepillo de dientes Deliplus, misma marca por cierto de nuestra pasta de dientes, así como de nuestro refrescante gel de ducha e incluso de nuestro oloroso shampoo…

A todo esto, se me olvidó decir que nos ponemos nuestro cómodo jeans de Zara, las zapatillas vans que no falten; la camiseta de Pull&Bear, de esas lisas, de un solo color, de las baratas que dan para rato, tampoco pueden quedarse atrás. Cogemos nuestra billetera (o como le llamen en tu país) de Billabong, nuestro reloj de Swatch, metemos un par de chécheres en la mochila Coronel Tapioca y para variar escuchamos Punto Radio con la penetrante voz de Luis del Olmo.

Y creo que no hace falta seguir, porque se ha entendido de sobra de qué va todo esto. Va de que estoy escribiendo desde un Dell, en vez de hacerlo desde un Mac, HP, Sony Waio, o cualquier otro ordenador, aun cuando en el fondo fondísimo de mi corazón quizás me gustaría escribir desde un Mac Book Pro, o igual no.

¿Todo eso por qué? ¿De qué va todo esto de las marcas?

«BRANDLAND es un nuevo territorio real que los humanos hemos creado fusionando nuestro sistema social con nuestros ordenadores. Paradójicamente, un nuevo mundo generado gracias a nuestra tecnología y sin limitaciones físicas, puede permitirnos crear marcas más humanas y socialmente más comprometidas».

El BRANDING es la herramienta fundamental que te permite desenvolverte, evolucionar y desarrollarte en BRANDLAND. De la misma manera que el MARKETING es hacer mercado, el BRANDING es hacer marca».

No es una novedad. Lo hemos visto en los últimos años. Marcas más humanas, cercanas, apasionadas, algunas consideradas incluso como amigas, o hermanas en algunos casos. Nos hemos topado con marcas locas por conexiones directas, que han saltado la barrera de la imposición, los límites de los soportes, los obstáculos de una comunicación que muchas veces se ha visto dificultada por patrones egoístas que sólo sabían hablar y no escuchar.

También nos hemos topado con todo lo contrario. Marcas que todavían no han captado el chip 2.0 del branding, y no me refiero a estar totalmente entre las redes, sino de crear y recibir mensajes de forma constante; de emisor a receptor, de receptor a emisor. Marcas que son más bien empresas, edificios, imágenes, alguna que otra animada, pero sólo eso.

Cinco conceptos claves; prácticas sanas que nos ayudan a diferenciar Marcas de Empresas, sea que hablemos de cosas, de personas, o de un mix.

1. ESCUCHAR
2. COMPARTIR
3. DIALOGAR
4. CONSTRUIR
5. EXPLORAR

Al final hablamos de mensajes bidireccionales, que cuidan al detalle la reputación consecuentamente, marcas que dan al cliente aquello que necesita, que saben cuándo, cómo y dónde comunicar. Hablamos de marcas con lugares privilegiados en la mente de sus clientes, comprometidas con los mismos en una relación recíproca.

Las marcas que nos hagan falsas promesas y quieran hacer más ruido del «necesario» son las que, con el paso del tiempo, van desapareciendo o evolucionando brúscamente, obligadas por una sociedad en constante evolución. Es algo así como la sociedad 2.0, clientes más exigente, más realistas con lo que quieren, más apasionados, que no esperan contar hasta tres para pasar a la competencia si no han conectado con ellos.

«Dejas de ser interesante cuando dices que eres interesante… No me digas lo que vas a hacer. Simplemente haz lo que vas a decir…».

Como consejo, léete el ebook de Joan Jiménez, verdaderamente vale la pena. Fuera del contenido en sí, la simplicidad de la maquetación y la excelente ilustración también merecen la pena.  Mis felicitaciones por tan breve y apasionante explicación.

Él la llama «la empresa sensual»

Y, por ahora, tiene razón. En las dos últimas décadas hemos visto una evolución importante en muchas empresas de distintos sectores. Esta evolución responde a los cambios que igualmente está viviendo la sociedad. Estos cambios afectan no sólo a los productos, a su política de precios o de costes, sino que además lo hace significativamente a su forma de comunicar y de expresar el sentir de su imagen e identidad corporativa.

Hace unas semana di un paseo por las tiendas del triángulo verde y, como parte de la rutina, pasé por la sección de libros (que, como de costumbre, deja mucho que desear) y luego por la de música (más de lo mismo). Echándole una ojeada a los libros vi uno del que había pasado en varias ocasiones, «La Empresa Sensual«, de Jesús Vega de la Falla, y viendo parte de su biografía vi que el autor había sido «Director de Recursos Humanos del Grupo Inditex (Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home…), donde ha contribuido a su expansión en más de 60 países».

Total que, al final, decidí comprarlo, por eso de tener un amigo apasionado por los recursos humanos, la gestión de personal, etc., y que además cumplía años esa semana. Claro, antes de regalarlo tenía que leerlo y, entre una cosa y ahora, ahí me queda poquito, pero aún no se lo he dado.

El libro comenta muchas cosas interesantes desde la perspectiva y experiencia de un alto ejecutivo, y además denota cierto feeling a la hora de vincular el mundo de la empresa con las personas que, aunque resulta evidente, muchas veces no recibe toda la atención merecida. Puedes echarle un vistazo a la introducción completa aquí.

Me gustaría destacar un par de cosas que llamaron mi atención y que creo que son, sin más, útiles; pero las llevaré a otro contexto:

Por un lado, la empresa sensual es aquella que busca estimular las sensaciones, a través de estímulos visuales, auditivos e incluso olfativos.  En una tienda como Zara, en Starbucks o en Apple esto resulta más o menos evidente. Pero, hablemos ahora de una página web, sea corporativa o de servicios y productos. ¿Cómo deberían ser? Al final estamos hablando de estimular las sensaciones, páginas dirigas a personas que, sin importar su procedencia, tienen en su top of mind empresas que vinculan como cercanas, atentas, etc. Eso también se transmite con un diseño cuidado, con un diseño que respete y valore la usabilidad, con contenidos focalizados en los usuarios finales y que faciliten al máximo el estímulo de momentos gratos entre ellos -los clientes- y las marcas. Algo me dice que algunos de los tiros Myspace o Facebook fueron por ahí y que la simplicidad de los entornos Google también van por ahí.

Ahora bien, ¿cómo podemos ser «sensuales» en un folleto, en un logotipo, o incluso en un banner? Pues, siguiendo la misma regla. La clave estará en este sentido en acercar lo más que podamos la información y los contenidos a los usuarios, de forma tal que éstos no encuentren impedimentos a la hora de acceder a algunos de los contenidos. Que el logotipo no cause rechazo y que puedan recordarlo y hablar de la marca (valores de actitud hacia la marca, no sólo en cuanto a su imagen), que encuentren la información que buscan en un catálogo de forma prácticamente intuitiva y que el diseño resulte cercano al perfil al que va dirigido, etc.

Por otro lado, la empresa sensual debe mostrar su personalidad. En este sentido, tal como lo entendí, o tal como quise entenderlo, podríamos traducirlo en una frase: saber estar cuando el cliente lo necesita. Esto es demasiado amplio, pero tiene que ver con no ser pesados con los clientes, o responder a tiempo cuando requiere nuestra atención; ofrecerle aquello que necesita, no dejarlo con la sensación de que al final nunca le respondimos, etc. ¿Aplicado al mundo Web 2.0? Toda la basura visual que Facebook ha ido eliminando, así como Myspace, o esos pop ups tan molestos que poco a poco han ido desapareciendo, o es páginas con publicidad tan molestas que tenemos que tragarnos antes de entrar a un sitio, etc.

Una empresa cerca debe mostrarse como tal. La clave inicial para ello es escuchar a sus clientes.

A continuación, el autor también habla sobre no ser demasiado evidentes. «Mi objetivo no es vender. No se trata de sacarle dinero a mi cliente. Se trata de satisfacer su deseo. De compartir placer», cita el libro. ¿Cómo afecta esto a la empresa? Supongo que habrá varias perspectivas, y más aún comentarios valiosos sobre expertos en la materia, no como yo. Está claro que una empresa es para vender algo. Lo que no está muy claro en muchas empresas es que intentan hacernos creer que quieren compartir placer, hacernos sentir bien, que están cerca, que tienen un soporte técnico atento, que su política de precios piensa realmente en sus clientes…, pero no lo demuestran. Están en su legítimo derecho, pero hemos visto cómo empresas como Apple o Zara o Dell han aprovechado el hecho de ser evidentes complaciendo a sus cliente a través de distintas estrategias, aún cuando todos sabemos que se están forrando, e incluso sabiendo que cometen fallos y que esos errores fastidian, y esas estrategias intentan ser cercanas y leales a sus clientes. Parten, por lo tanto, de la base, no sólo de lo aparente.

Para terminar, el libro, de Empresa Activa por cierto, también habla sobre la importancia de evitar el aburrimiento. Hay una frase que me encanta: «el cliente es infiel por naturaleza». En este sentido debemos remarcar la importancia del vínculo emocional creado entre marca y cliente, ello a través de nuevos productos, nuevos diseños, de una atención al cliente efectiva y atenta, y mil aspectos más que simplemente hablan de conectar. Es como mantener una relación de amistad, o hasta sentimental, entre la marca y los clientes, donde conocerse para crecer juntos es lo más importante, entre mil cosas más.

Creo que por eso la llama «la empresa sensual», aunque creo que hoy día en el caso de muchas empresas deberíamos hablar de «la marca sensual», donde la marca hace una parte y los clientes hacen el resto.