Ante la crisis, escuchar, crear y escuchar.

Después de varias semanas sin laptop, vuelvo a poder disfrutar del gratificante estrés que supone tener los dedos sobre un teclado, buscar y contrastar información, leer, comunicar, escribir, escuchar algo de música…, cotillear un par de fotos en facebook, y todas esas cosas que tanto nos gusta, porque supongo que a tí también, ¿no? 

Acabo de leer un artículo en Marketingdirecto.com que habla sobre el descenso de la inversión publicitaria a nivel global, y concretamente en España. El título era demasiado interesante como para dejarlo escapar («LA INVERSIÓN PUBLICITARIA PODRÍA CAER UN 9%. INTERNET, EL SOBREVIVIENTE«), por lo que me surgieron un par de pensamientos a este respecto.

En palabras de IPMARK, «La inversión publicitaria cayó un 6,5% en el primer semestre del año». Esto quiere decir lo siguiente:

TV: -4,1%. Pasó de una inversión de 1.778,8 millones de euros en el primer semestre de 2007 a 1.705,9 en el mismo periodo de 2008.

Diarios: -16,2%. Pasaron de 961,3 millones de euros en el primer semestre de 2007 a 805,8 millones de euros.

Revistas: -4,5%.

Radio: -3,3%

Exterior: -3,1%

Dominicales: -14,3% (aquí lo notamos más)

Canales temáticos: 12,1%. Aquí hubo un aumento, quizás por la TDT. Es cuestión de buscar más información sobre ello.

Cine: -43%. El sector publicitario en cines lleva unos años de mala racha bastante pronunciados.

Todo esto da un total de descenso de 6,5%. Notable.

 

O, lo que es lo mismo…:

–	Enero-Junio 2008	Enero-Junio 2007	–
MEDIOS	millones de euros	millones de euros	% inc
TELEVISIÓN	1.705,9	1.778,8	-4,1
DIARIOS	805,8	961,3	-16,2
REVISTAS	352,7	369,4	-4,5
RADIO	343,5	355,2	-3,3
EXTERIOR	231,1	238,5	-3,1
INTERNET	110,6	86,2	28,3
DOMINICALES	53,1	62,0	-14,3
CANALES TEMÁTICOS	30,9	27,6	12,1
CINE	11,1	19,5	-43,0
TOTAL	3.644,7	3.898,5	-6,5

Fuente:http://www.ipmark.com/noticia.asp?ref=3170, según datos de un estudio realizado por Infoadex. 

Los que trabajamos en agencias de publicidad estamos notando de forma directa cómo disminuye o desaparece la inversión publicitaria en determinados sectores que hasta ahora eran claves en todo el país. Es muy curioso ver cómo hace relativamente poco tiempo la industria estaba saturada de comunicación en el sector inmobiliario y de la construcción, desde anuncios en prensa a vallas, u otro tipo de campañas más innovadoras. Ayer, sin ir más lejos, tuvimos la visita de un estudio de animación y diseño 3D y, una vez concluída la presentación de empresa, en la que no estuve presente, surgió el tema: ¿cómo afecta toda esta crisis a las empresas que, en su mayoría, vivían del sector inmobiliario? Supongo que, aunque no sé cómo exactamente, la clave en estos tiempos para este tipo de empresas, y para muchas otras, está en la diversificación.

Por otro lado, como contraste a lo antes expuesto, ayer presentamos un proyecto a un cliente que sostenía que ahora mismo no daba abasto y, frente a una inserción, quería ver cómo delimitaba/filtraba sus servicios a una zona geográfica concreta. Lo cierto es que, con todo esto, vemos que lo que está ocurriendo en los mercados es cuestión de sectores. Lo más espabilados, como este cliente, están sabiendo cómo responder a la necesidad del mercado en momentos concretos, cómo escuchar a sus clientes, cómo ser transparentes y sobre todo cómo transmitir todo eso a su target. Así da gusto trabajar.

Recuerdo que hace poco más de un año estuve durante unos 7 meses investigando sobre la Publicidad y Marketing de Guerrilla. El estudio buscaba analizar si eran métodos caprichosos, o si realmente eran efectivos. De hecho, el título del proyecto fue «Publicidad de guerrilla: efectividad real o capricho creativo». Para el mismo, realicé varias entrevistas a personas claves del sector, relevantes incluso a nivel mundial (he de reconocer que no recuerdo los nombres, pero si alguien los quiere que deje un post). Gente de marketing puro y duro, expertos en relaciones públicas, creativos publicitarios, y «frikis». Me tragué mil y una imágenes, estudios de mercados sobre la efectividad de los medios de comunicación convencionales, comentarios de blogs de la temática, encuestas y artículos.

La conclusión era casi evidente. La publicidad de guerrilla es una respuesta a los cambios que está viviendo nuestra sociedad desde hace varios años. Hablamos de una sociedad en constante cambio, bien comunicada, con ganas de compartir, de experimentar, de palpar, de ser escuchada e incluso de escuchar. Algún día lo colgaré para quien quiera verlo; también puedes dejar un post pidiéndolo si estás muy interesado. Por ello, supongo, la madrileña Marketing Vivo prefiere no hablar de «publicidad de guerrilla, o marketing de guerrilla», sino de experiencias de marketing palpables, vivas, y, viéndolo así, toda la razón del mundo.

En estos tiempos de «crisis» o crisis, como bien quieran llamarla, pienso que las empresas eficaces y preocupadas por estar al día con sus clientes tienen un reto que no pueden pasar por alto: conectar o morir, más que nunca. Dejar de comunicar, sea a través de publicidad o bien de relaciones públicas (y todas las técnicas habidas por haber) es un riesgo muy alto que puede traducirse en pérdidas no sólo de cash cash, sino de clientes en sí, por no ponerme más «catastrófico» como puede ser el deterioro de una imagen sólida, de confianza, cercana, transparente.

Ayer le eché un vistazo al magnífico blog de Territorio Creativo, ETC, y hablaba sobre una acción que están desarrollando para  Caja de Navarra, la famosa Can, que tiene como fin «crear expectación, conseguir recuerdo, generar tráfico a la web» (por cierto, entre emprendedores e inversores se habla tanto de la Can que dan ganas de visitar cualquier oficina, lástima que en Granada no haya). Para ello, el 29 de septiembre y 1 de octubre llevaron a cabo acciones en la calle apoyada por una una estrategia 2.0 basada medios sociales.

 

Aún no sé nada de resultados, ni tampoco sé nada de presupuestos, ni ROI, ni nada por el estilo,. Sí veo que es una acción notoria, que no pasa desapercibida, que se está moviendo en la 2.0, y conecta de forma divertida, creativa con el target (espero se haya elegido bien, en cuanto a localizaciones, horas, etc., sino estaríamos perdiendo algo de efectividad), sin llegar a ser, por lo que aparenta, intrusiva. De todas formas, me queda la duda de si es impactante y si llevará a cumplir los objetivos propuestos; el tiempo lo dirá, y en este caso creo que se mide rápido (las magníficas bondades de Internet).

No hay que esperar a que nos caiga encima una crisis económica dominó para ser creativos y buscar impactar. Algunas empresas y organizaciones han tenido muy claro este concepto. Ahora bien, en tiempos crisis, de recortes presupuestarios, hay que ser inteligentes y darse cuenta de que no es del todo sabio dejar de comunicar con nuestro público objetivo, sino más bien buscar vías rentables, eficases y sobre todo impactantes que comuniquen aquello que queremos transmitir.

A menudo muchas directores de marketing tienen en mente el esquema prensa/radio/tv, y algunos más osados han añadido «internet» como parte de la muletilla. Hay que buscar soluciones, no patrones que no sean del todo sostenibles.

Una apuesta muy valiosa en este sentido es la de muchas organizaciones que han optado por la web 2.0 para llegar a sus clientes, para escucharlos, y para mantener una comunicación más fluida e incluso rentable. Es, de hecho, lo que está haciendo la Can, utilizando facebook, flickr, youtube, entre otras plataformas de social media. Si prestamos atención, los resultados visibles son minúsculos, pero el potencial, en base a una estrategia que vaya más allá de estar por estar y que busque más bien responder a una necesidad, pueden ser realmente tremendo.

Regresando a los datos revelados por Infoadex, y extraídos de IPMARK, vemos cómo Internet ha visto un aumento de la inversión del 28,3% en los dos primeros trimestres del año. Esto se traduce en 110,6 millones de euros, frente a los 86,2 millones de euros producidos entre enero y junio de 2007. ¿Será cuestión de efectividad e impactos reales o más bien de que las inversiones son menores? No todos los públicos están online y, todavía, no todos los productos han llegado a la esfera online. Habrá más estudios por ahí sueltos que nos ayuden a saber más sobre esto. 

Seguramente veremos en los próximos meses (léase mejor próximo año) cómo varía el tema. Hay algo más de incertidumbre en cuanto a inversiones. Y, por otro lado, en los últimos meses he estado investigando un poco sobre modelos de negocio y, al igual que cuando te compras un coche rojo y desde entonces todos los coches que ves son rojos, es fácil toparse con post de gente infinitamente más experimentada en este campo que yo. Sirva de referencia el post de Carlos Blanco sobre este tema. Por un lado tenemos a los inversores en publicidad, y por otro a los medios que viven de dicha publicidad. Si hablamos de medios online, por ejemplo las redes sociales, creo que es mejor buscar soluciones que, sumadas a la publicidad, sostengan una plataforma rentable, aún en tiempos de crisis. ¿Cómo se hace eso? jeje, eso queda para otro capítulo, para cuando vea algún buen caso de éxito, aunque obviamente variará y mucho en función de muchos parámetros (target, producto/servicio, países, etc.).

En fin. Que en tiempos de crisis, y en todos los tiempos, toca ser creativos, ágiles con nuestro target, y buscar, por todos los medios, conectar de forma rentable y sostenible. Es eso de escuchar, crear y escuchar.

Actualización: (11 de octubre de 2008).
El equipo de Territorio Creativo subió un video de su campaña para ICAN a Youtube

Me encanta la frase con la cierra el post del video: «Pero al final, por mucha estrategia que se diseñe, cualquier conversación comienza por algo tan simple como salir a la calle y decir “hola”.».