Va de comunicación.

La reputación es algo que siempre ha existido; nos afecta a nivel particular y corporativo. Hoy día resulta obvio pensar que la opinión de amigos, familiares y contactos influye en la percepción de los atributos de una marca, e incluso en el paso final de adquisición de un bien/servicio concreto. De hecho, más del 40% de los lectores de blogs cambiaría de marca si leyera un comentario negativo en Internet.

Las herramientas para expresarse con libertar en la red son muchas, desde el clásico Youtube hasta Twitter, sin olvidarnos del lugar donde los estadounidenses pasan el 5,5% de su tiempo online, Facebook. comScore afirma que la citada red social tiene 100 millones de visitas únicas mensuales sólo en Estados Unidos; este dato ha permitido que la plataforma social entre en el pequeño “salón de la fama” de páginas que alcanzan dicha cifra, junto a otras como Google, Yahoo! Sites y Microsoft Sites.

Recientemente se dio un caso curioso que afecta tanto al plano offline como online de una marca conocida. Tal como cita Marketingdirecto, “H&M indigna a los consumidores por tirar a la basura la ropa que no vende”. La tienda más importante de la cadena en EEUU, situada en Herald Square (Nueva York), habría tirado ropa nueva y sin vender a la basura, previo destrozo. Este hecho indignó a varios seguidores de la marca, dada la utilidad que podría tener esa ropa para los indigentes de la ciudad.

La noticia tuvo cierto impacto, de la mano de soportes como The New York Times, seguido de blogs y webs informativas, Menéame, Twitter e incluso Facebook. A través de todos estos canales miles de usuarios expresaron su opinión sobre lo ocurrido y la imagen de la marca se vió muy perjudicada.

La respuesta de H&M ante lo ocurrido podemos verla en el siguiente comunicado vía muro de facebook:

We have examined the situation surrounding the garments
found outside of our 34th Street store. It is important to note that
these garments were already damaged, and did not meet our safety
standards or had been used for in-store display. Going forward, we are
reevaluating what we categorize as “damaged” garments and we co …ntinue
to be committed to donating as many of these items as possible to aid
organizations. H&M
annually donates hundreds of thousands of garments to charity
and aid organizations, and will continue to do so. For a list of
organizations and more information regarding our corporate social
responsibility, please visit www.hm.com/csr.

Los hechos han movido a la marca a cambiar su política a este respecto:

“We are reevaluating what we categorize as damage goods and how we discard what we are not able to donate… Everything goes through our warehouse, and from there we will determine where it is sent”. Más información aquí.

Un claro caso de cómo la presión de los opinadores en potencia, es decir los consumidores a través de social media, puede hacer que una gran compañía reaccione con rapidez. No obstante, ahora han de hacer el ejercicio de “limpiar” su reputación online y offline. Por ejemplo, si a día de hoy tecleamos “H&M” en Google.com nos encontraremos con que el tercer resultado es una noticia de The Guardian con el siguiente titular “Unsold H&M clothes found in rubbish bags as homeless face winter chill“. El cuarto enlace pertenece a Shine, de Yahoo, con el siguiente titular “H&M and Wal-Mart destroy and trash unsold goods“.

Imagen de resultados en Google.com para "H&M"

Ante situaciones como estas, no basta sólo con “borrar” esos resultados orgánicos de Google generando contenidos positivos indexables que “remuevan” los resultados no deseados a otras posiciones. Los opinadores empujan a la marca a ser consecuente. Al fin y al cabo se trata de reputación, es decir, “prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo”, y hoy más que nunca este concepto pasa factura.

Internet sigue ganando terreno frente a otros campos y desde distintas alturas. Por un lado, por ejemplo, reciemente IAB Spain comunicaba que, en general, los medios interactivos constituyen hoy día el tercer soporte publicitario en España, con una inversión del 11,3%. Frente a lo antes comentado, la televisión sigue a la cabeza (42, 9%) y los diarios (19,4%) cada  vez se acercan más al que viene siendo, a mi entender, su competidor más directo.

De forma global, esto nos habla de mil y una cosas a la vez, que pueden tacañamente resumirse en las siguientes:

• Aumenta la confianza de las marcas en los soportes online.
• Aumenta la presencia de las empresas y marcas en soportes interactivos.
• Aumenta la confianza de los consumidores en su relación con el medio.
• Aumento de población conectada a Internet desde distintos dispositivos.
• Clara orientación de muchas empresas por ofrecer un mejor servicio, sobre todo debido a la competencia.
• Más competencia, más información que contrastar y herramientas para hacerlo de forma aún más eficaz; todo ello a mano de los consumidores.

Es curioso ver que sectores como Transporte, Viajes y Turismo continuan con una posición relevante (14,91%) en lo que a inversión en marketing se refiere, incluso a pesar de la actual coyuntura  a la que desde luego todos nos enfrentamos de forma directa o indirecta.

Por otro lado, la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), emitió recientemente uno de esos comunicados que a todos nos gusta leer:

El comercio online repuntó en el segundo trimestre de 2009 con un volumen de negocio récord de 1.435 millones de euros.

Según los datos del informe, la cifra de crecimiento interanual es modesta (1,4%) pero la facturación registrada entre abril y junio de 2009 es la mayor obtenida hasta el momento.

En relación directa con la inversión y los movimientos en comunicación online, un dato significativo es que el sector Turismo también se encuentra en una posición relevante, con un montante económico de 46,3 millones de euros, aunque ello significa un 12,3% menos que en el mismo periodo de 2008.

A pesar de que estemos en “mala racha”, el marketing directo optó por el segundo lugar en el ranking. 122, 8 millones de euros, lo que supone 38,6% más que en el mismo periodo del año pasado. Esto me ayuda a recordar un comentario que escuché esta semana en la oficina, que venía a decir algo así como que las emociones están a flor de piel, y el marketing directo suele conectar muy bien a ese nivel.

Omnicom Media Group refleja en un estudio que dos de cada cinco españoles reconocen que tienden a comparar precios en internet. Esto es magnífico. El consumidor que entre todos estamos creando es más sensible a la voz del ahorro, a la comparación de precios, e incluso a las marcas blancas. Si hace algún tiempo se convirtió en exigente, ahora creo que ya presupone un buen servicio y, dada la alta competencia en casi todos los segmentos relevantes, productos, aunque no siempre se lo den. Ahora va más allá de lo que los medios dicen sobre un producto/servicio, tomando más en consideración lo que sus amigos y familiares dicen (42%).

Invertimos más tiempo que antes comparando, pero creo que se ha convertido en un proceso automático, incluido en el “pack de la compra” que realizamos, y ello afecta a entornos offline y online. De hecho, más del 40% de usuarios de Internet experimentados (digamos que aquéllos que llevan más de 3 años) utiliza Internet como punto de referencia para tomar una decisión de compra.

Comparar se ha vuelto necesario y encontrar plataformas reales que así lo permitan es un imperativo. La opinión de los usuarios en las redes sociales online aporta un valor real para los consumidores y marcas de todo tipo, pero ambos debemos aprender a filtrar la información relevante e incluso a saber cuantificarla.

De todas formas, sea como sea, los clientes/consumidores/usuarios han de ir por delante de las marcas, o quizás éstas por delante de ellos. Ahí lo dejo.

No para de evolucionar y aún nos queda mucho por recorrer. La industria musical se ha visto inmersa en un torbellino intenso en los últimos años, fruto de cómo han cambiado nuestro hábitos de consumo. Vinilos, Cassettes, Discos Compactos, MP3, e incluso pequeñas gotas dentro de la gran nube han sido evoluciones naturales del proceso.

Al igual que los formatos, la forma de hacer llegar la música a nuestros oidos se ha transformado por completo, y con ello los distintos modelos de negocio que soportan todas las iniciativas. ¿Cuál es el futuro de los productos musicales? Esa es la pregunta a la que intenta responder la firma Forrester Research a través de un reciente reporte: Music Release Windows: The Product Innovation That The Music Business Can’t Do Without.

La investigación destaca que los lanzamientos musicales tendrán lugar en tres fases.

1. Semana 1: Lanzamiento del producto. Disponible para usuarios premium, operadores móviles, proveedores de Internet.
2. Semana 3: Lanzamiento disponible a través de tiendas masivas, online y offline, así como emisoras de radio.
3. Semana 6: Los temas musicales estarán en plataformas cuyo modelo de negocio se base en publicidad.

Mark Mulligan, Vice President and Research Director with Forrester Research, sostiene que el gran reto radica en convencer a los consumidores de que vale la pena regresar a los viejos tiempos y pagar por la música. En este sentido, argumenta que la percepción de -pérdida de- valor que hoy día tenemos de la música surgió con el nacimiento de Napster, y que la industria debe generar valor a través de servicios atractivos y cierta “escacez” de la música, de ahí las fases de lanzamientos.

La creatividad se ha convertido en una de las barajas más rentables en los últimos años. En contraposición a este juego tenemos que, ante los históricos cambios de formato y de formas de mostrar contenidos, los artistas aún siguen creando álbumes, tal como ocurre desde hace 100 años. Es, en la práctica, una especie de requisito no impuesto a la hora de crear música.

En este sentido, la firma propone un cambio más allá de la vestimenta de cada creación, donde se establezca una relación entre los artistas y sus fans, en la cual los primeros crean contenido creativo de forma constante.

Aplicaciones para móviles, conciertos exclusivos en cruceros o incluso calzado, sin hablar de la cantidad de contenido para videojuegos o su paso a la gran pantalla, son algunas de las propuestas creativas que van más allá de las ondas. Así mismo, el despliegue de las agrupaciones y solistas en redes sociales les permiten mantener una relación mucho más estrecha con sus seguidores, dentro de un mismo “ecosistema”. Es así como el informe preliminar del académico Dave Carter muestra que los artistas más implicados en redes sociales como Facebook, Twitter, Myspace, entre otras, obtienen mayores ingresos.

Desde luego, la industria musical sin creatividad no llegará a ningún sitio, pero si esta no se monetiza menos aún. En medio de la marea se quedan las pequeñas agrupaciones y una cantidad importante de personas con talento que no entienden de procesos de lanzamiento y en muchos casos viven una estrecha/esporádica relación con sus fans, cuando en realidad alimentan los oidos de multitud de personas en todo el mundo.

El primer movimiento fallido fue a punta de talonario, pero el segundo opta por la integración.

A partir de ahora, una nueva función de Facebook permitirá a las páginas de dicha plataforma vincular sus cuentas con Twitter. Los usuarios podrán compartir el status, links, fotos, notas y eventos actualizados en Facebook con sus cuentas de Twitter, todo o bien lo que decidan; así de fácil.

Se trata de una nueva apuesta por parte de Facebook, que facilita la integración de contenidos y que, desde mi punto de vista, ayuda a mantener y/o elevar la tasa de actividad en dicha red social. Ello podría traducirse en un mejor posicionamiento de contenidos y mayor dependencia de los gestores de páginas en una de las plataformas sociales online más importantes del momento.

“Mucha gente nos ha pedido que hagamos que Facebook y Twitter trabajen mejor juntos para aquellas ocasiones en las que quieren compartir sus contenidos de la manera más amplia posible” Blog de Facebook.

A pesar de que a primera vista es una herramienta muy útil, debemos tomar en cuenta que no todos los sitios son iguales y que la interacción y tipo de contenidos presentes en cada uno no siempre coinciden. Hemos aprendido a comunicarnos de diversas formas en cada una de ellas y como usuarios a veces esperamos contenidos distintos.

“No estoy seguro”, pero creo que se trata de un viral de Sony Vaio. A más de uno nos habrá sacado una que otra risa, y no es para menos.

Social Media Addicts Association (SMAA) es una “asociación” que se basa en los siguientes pilares:

1. Admitir que tienes un problema pero no decirlo en Twitter. Admit you have a problem but don’t tweet about it.
2. Aceptar que no necesitas votos para ser validado. Accept that you don’t need upvotes to feel validated.
3. Entender los riesgos de “dar un toque” a extraños en Facebook. Understand the risks of poking strangers.
4. Repetir después de mi: “Twitter y el alcohol no combinan”.  Repeat after me: “Twitter and alcohol don’t mix”.
5. ¡No enloquezcas! Borra un amigo al día. Don’t go cold turkey! Just delete one friend a day.

La web invita a los visitantes a no compartir la información y a subir una declaración/confesión a Youtube. El video principal fue subido el 12 de agosto y a 17 del mismo mes ya lleva 11200 reproducciones. Es decir, la web invita a los visitantes a contagiar el viral (especialmente a través de Youtube, Facebook y Twitter) y a participar.

Me gusta el toque de diseño “cutre”, “natural”, “facilón”, que le han dado tanto a la web oficial, como al perfil en Twitter y al canal en Youtube. No pierden el tiempo y en el primer video ya muestran el producto, así como en la web, y te animan a compartir lo que has visto.

Tal como decía en el post anterior, los social media, tal como Facebook o Twitter, son herramientas que permiten a las marcas influir en sus clientes actuales y/o potenciales. Para muchísimas marcas las redes sociales no serán plataformas para ventas directas, pero sí herramientas de conexión con su target. Por ello es factor clave crear contenidos amenos, fáciles de entender y compartir.

No sé qué resultados dará, pero desde luego a primera vista me gusta mucho el concepto, el toque de humor e ironía, así como el desempeño creativo.

Por cierto, los testimonios no tienen desperdicio…

Actualización:

Client: VAIO europe
Contact: Kirsi Stewart
Agency: Nascom
Account Team: Taki Tsaklanos, Steven Verbruggen, Robby Remmerie
CD: Stephane Leborgne, Robby remmerie
Copy: Paddy Donnelly, Immediate Future
AD: Stephane Leborgne
Production Company: Nascom, Caviar
Director: Frank Devos
Media: Online & Social media

Fuente: Media Marketing.

Leo en The Slogan Magazine algunos tips para anunciarse en Facebook. Tal como citan, Nick O’Neill, autor de AllFacebook, el blog más importante sobre Facebook, piensa que la plataforma tiene muchas ventajas, pero también sus debilidades. A continuación hago algunos comentarios:

1. Es una plataforma principalmente para influir, no para conseguir ventas directas. Pero aquí creo que hay que matizar algo: a mi entender, esta afirmación es válida para las redes sociales horizontales, tipo Facebook, Myspace o Tuenti. Las redes sociales verticales creo que sí pueden conseguir conexiones directas traducidas en ventas. Sea como sea, lo cierto es que las redes sociales en general juegan un papel muy importante en el comercio electrónico. Tanto así que podríamos estar hablando de un 35% de usuarios influidos por ellas a la hora de realizar una compra.
2. Grandes opciones de segmentación. A menudo nos toca ver anuncios que no tienen nada que ver con nosotros, ni por asomo. Tal como comenté en una ocasión, es necesaria cierta labor de formación en este sentido. Hay cierto afán por llegar al mayor número de personas posibles. Si hablamos de branding, podría ser viable, pero si mi objetivo es incentivar una acción concreta por parte de mi target, estamos en un error.
3. Es una herramienta de retroalimentación. Un pulsómetro en toda regla. Lo complicado es saber cómo medir la información ofrecida por los usuarios y, más aún, cómo incentivar una conversación que permita obtener dicha información.
4. “Construir espacios idóneos para el desarrollo de la relación con el cliente”. No sólo a través de Facebook, recordemos que los usuarios más experimentados navegan por múltiples plataformas de forma natural y siguen una misma información a través de diversos canales. Un video en Youtube del que reciben noticia vía Facebook, etc.
5. Hacer tests. Con la prensa escrita no es posible hacer tests continuos en tiempo real. Facebook, al igual que otras plataformas de selfservice publicitario, nos permite hacer test de creatividad, copywriting, etc. Es una baraja digna de ser utilizada. Igualmente puedes jugar con la puja. Si ves que tu anuncio no está dando buenas conversiones, es probable que estés fallando en algún punto: que el texto no sea lo suficientemente atractivo, que haya otros jugadores con mayor puja o simplemente que te estés equivocando de target y debas afinar mejor la guitarra.

¿Hasta dónde deben llegar las marcas? Está claro que deben estar donde su target está, pero ¿dónde está?

Desde luego, 250 millones de usuarios no son para menos; son los usuarios de quien recientemente comprara Friendfeed: Facebook. En el caso de España hablamos del 70% de usuarios mayores de 15 años que utilizan una red social, donde Facebook se lleva más del 30% de la tarta.

Se trata de una tendencia global, alimentada por las particularidades de mercados más locales. En muy poco tiempo las marcas se han visto obligadas ha formar parte del discurso entre usuarios de todo el mundo; pero no sólo eso, sino que además muchan han “obligado” a muchos usuarios a introducirse en la conversación.

Ícaro Moyano, de Tuenti, opina que las redes sociales están conformadas por contactos locales de personas que se conocen. Es decir, según esta opinión, para que tengan éxito han de estar orientadas hacia lo que conocemos directamente.

En este sentido, es notorio el hecho de que en Estados Unidos 83 de los 100 anunciantes más importantes del país están sumergidos en Facebook. Empresas como Starbucks, con más de 3,7 millones de fans, o Coca-Cola, con aproximadamente dos millones menos que la anterior, tienen una presencia clave. Detrás de estas empresas hay una importante labor de amenización de las “pequeñas” comunidades.

Ahora bien, las redes de contactos locales, potenciadas por contactos internacionales, permiten que la presencia de estas marcas se expanda a nivel local fuera de las fronteras del país de origen. En ello reside parte del éxito de estas plataformas. No obstante, si bien la “globalización” juega un papel importante en esta dinámica, aún continuamos viendo una pequeña barrera sociocultural en el juego. En muchos casos son los usuarios los que tienen que atenerse a la cultura de cada marca y no estas quienes intentan llegar a una especie de “punto muerto online” con los “pequeños” embajadores.

Por otro lado, me llama la atención la gestión de comunidad que está realizando La2Noticias a través de su página en Facebook. En muy poco tiempo se han hecho con más de 10.000 fans a los que informan día a día sobre la hora exacta de los informativos de la noche. Además, los fans comentan las noticias tanto en dicho perfil en Facebook como en la página oficial de los informativos.

Los usuarios ven los informativos y los comentan al instante, así como por la mañana, cuando se emite un resumen de los mismos. De esta forma, muchos de los fans del programa ven los informativos en Televisión o en Internet y están conectados a la red social. Con esto se consigue, en otras cosas:

1. Fidelizar a la audiencia.
2. Llegar a target potencial a través de la promoción natural vía Facebook.
3. Dar valor añadido a la información transmitida, dotándola por tanto de comunicación.
4. Aumentar las impresiones publicitarias en la página oficial del programa, ya que además utiliza Connect with Facebook, lo que permite a los usuarios interacción en tiempo real sin salir de dicha web.

Esto cada vez se vuelve más interesante. Es un panorama multisoporte, así como multimedio, donde el usuario decide a través de qué canal desea acceder a lo que está buscando, cuando incluso ni siquiera tiene que buscarlo porque los contenidos llegan a él. La cuestión está en monetizar dichos movimientos, directa o indirectamente.

Para otro momento queda hablar del papel de la radio en este panorama, e inclusive el de la prensa escrita.

Lo de “2.o” es porque, a parte de que está de moda, hace referencia a las metodologías y plataformas utilizadas para comunicar y toda la interacción que ello permite, pero, al fin y al cabo, hablamos de comunicar.

Tal como cito en el video, hay muchas posibilidades para comunicar online. Si bien antes nos “quejábamos” de las limitaciones que teníamos para llegar a nuestro target, lo que hoy ocurre es que, aunque todavía no llegamos a todos, existen muchísimas plataformas para llegar a Juan, María, Fran y Paco, incluso por nombre y apellido, y ello complica parte del panorama.

El estudio “La web 2.0 y sus modelos de negocio“, realizado por Multiplica, cita una frase digna de ser repetida:

“La gran mayoría de grandes empresas y grandes marcas acabarán fracasando si espera que la web 2.0 le permita tener la relación que nunca han tenido con sus usuarios desde sus respectivas presencias en internet”

Sí, hay algo más claro: el agua. En el post Olvídese de la 2.0 si no sabe decir “buenos días” comento lo siguiente:

Hoy día vemos cómo las empresas están como locas en busca de su pequeño trocito de queso en el panorama de redes sociales. No es que sea un error hacerlo. El problema es que, desde mi punto de vista, alguna de estas empresas están sumergiéndose en busca de conexiones directas con sus clientes sin que dichas conexiones sean reales en el panorama offline.

En gran parte se trata de un tema de coherencia. La naturalidad en el diálogo, si es que tal existe, ha de darse tanto “online” como “offline” porque hablamos de comunicación (y no sólo de información), y porque esta ha de darse entre “dos” partes. Desde la sucursal de Gran Vía, hasta el servicio de atención al cliente vía callcenter, o la rapidez con la que contesto un e-mail a un cliente o por cómo me comunico con los actuales y potenciales vía twitter.

Centrándonos únicamente en Internet y, concretamente en redes sociales, existen plataformas para muchos gustos y varios colores. Es verdad que Facebook, Tuenti, Orkut, Myspace, Sonico e incluso Twitter están de moda, pero eso no quiere decir que mi empresa deba estar ahí. ¿De qué depende? Desde mi punto de vista es, más bien, “de quién depende”.

Las redes sociales horizontales, tal como las antes citadas, llegan a números de personas tan increíbles como los más de 200 millones de usuarios de Facebook. Pero, ¿realmente mi target está ahí? Y si está, ¿hay predisposición hacia mi producto/servicio? En este sentido, las redes sociales verticales, centradas en temáticas concretas, están adquiriendo cierta relevancia.

Tal como dice un artículo de El País, “la Web 2.0 no ha muerto, sólo se está especializando”. Olvidándonos de los matices, como seres humanos tendemos a relacionarnos con otras personas con intereses afines.

Algunos ejemplos son los siguientes:

1. Ebuga, “la red social del motor”.
2. nVivo, “no vuelvas a perderte un concierto”.
3. Xing, “networking profesional en todo el mundo”.
4. Moteurs, “para los apasionados de las dos ruedas”.
5. Petuky, “tu mascota ya tiene casa en la web”.
6. Strands, dedicada al deporte.

Y un largo “etc.” dedicado a la moda, al cine, a la música, al deporte, a la cocina…

Tal como cita Raúl Jiménez (fundador de Shoomo y Minube) “puedes fidelizar mucho más a la gente y lograr niveles importantes de retorno a la red sin pasar por buscadores”. Podemos afinar más en términos de segmentación, crear ofertas más acordes a los gustos de los targets, trabajar en campañas publicitarias mucho más concretas, ofrecer una gama productos y servicios en función de características similares dentro de toda la red, etc.

La semana pasada tuve el privilegio de ser entrevistado para el podcast de Escuela Superior de Comunicación (ESCO). El tema central fue la comunicación 2.0. Lo cierto es que es un tema que puede dar muchísimo juego ya que, en realidad, abarca distintas áreas. No obstante, uno de los objetivos del documento es dar una referencia general básica de la comunicación en Internet, sobre todo a través de redes sociales.

A continuación el video

En resumen, los puntos claves son los siguientes:

1. Muchas posibilidades para comunicarnos a través de Internet. La medición en social media cada vez se complica más y aún no existen estándares que nos permitan medir con exactitud los movimientos online. Ello se debe, entre otras cosas, a que la popularidad, por citar un ejemplo, más allá de los comentarios, el visionado de contenidos y la interacción con los mismos, es difícil de “calcular”. Aún así, existen plataformas como Viralheat que facilitan la labor.
2. Todavía queda muchísimo camino por recorrer. Cada año surgen nuevas plataformas, nuevos modelos de negocio, así como nuevas formas de comunicar a través de Internet. De igual forma, caen en desuso otras que hasta hace poco eran muy relevantes para nosotros. Continuaremos evolucionando.
3. El éxito online todavía no es para todos. Todo es cuestión de quién está en qué lugar. Si mi target está ahí, yo debo estar ahí. De lo contrario quizás debería reenfocar mi estrategia.
4. Las redes sociales pueden ayudar a las empresas para saber qué opinan los usuarios, qué desean y cuándo lo desean. Bien aprovechadas, puedes ser herramientas de feedbacks continuos.
5. El “caso” de la ferretería. Por cosas del directo, no lo expliqué bien. Como marca/empresa, ¿cuánto valoro una opinión? Si hay quien pueda opinar de mi online, debo prestar atención, no para sofocar dicha opinión, sino más bien para saber qué estamos haciendo bien o en qué nos estamos equivocando y actuar.
6. Es un poco abstracto, pero en realidad, si nos comemos el coco, todos formamos parte de algún tipo de red social en la vida. Partiendo de esa base, el consumidor actual requiere un diálogo natural. Transparencia, relevancia y fidelidad. La fidelidad no sólo debe provenir del consumidor, sino también de la marca hacia el mismo. ¿Cuánto me esfuerzo por mantener a mis clientes actuales? Naturalidad. En esta línea, la figura del community manager en entornos digitales recobra fuerza.
7. En el punto anterior hablábamos de un diálogo natural. La conversación entre marca/empresa y los consumidores actuales, desde mi punto de vista, requiere diálogo. Es decir, el cliente exige, es verdad, pero la empresa también tiene voz y voto para proponer, para innovar, para ir un paso por delante y, si hace falta, corregir. Tal como comento en el post “Obsesión por el cliente“,  en esta misma línea hablaba Jeff Bezos, CEO de Amazon, en un reciente video. Por lo tanto, ¿escuchar o proponer? Ambas cosas, dado que es una conversación.
8. Aunque no es fácil estar al día, creo que todos los profesionales de la comunicación deberíamos hacer un esfuerzo constante por estar al día en comunicación 2.0. Hace dos semanas se inició un pequeño debate en el blog de Rodolfo Carpintier en torno a los profesionales del periodismo “clásico”. Alberto Sanz aportó el siguiente comentario: “Lo veo apasionante, es un momento en el que el talento encontrará su lugar en el mercado, da igual que tipo de mercado sea, el talento hoy crece y se expande, alguien con capacidad para compartir, opinar y enriquecer la información siempre tiene futuro”. Y, en parte, esa es la labor del profesional de la comunciación, sea 2.0 o con el número que quieras ponerle. Estamos para comunicar, de una u otra forma.

Ayer me preguntaron en una entrevista sobre comunicación 2.0 para el podcast de ESCO cómo me sentía sabiendo que todo lo aprendido hasta ahora no serviría de nada dentro de dos años (cuando el podcast esté listo, aviso). Es cierto, la comunicación y la sociedad está evolucionando a un ritmo que no tiene desperdicio. No obstante, tan cierto como esa afirmación es saber que todo lo aprendido hasta ahora nos sirve para vincular experiencias a posibles evoluciones y actuar. No hay conocimiento absurdo.

La sociedad del consumo de hoy día se caracteriza, entre otras cosas, por sus fuertes dotes comunicativas y su gran protagonismo frente a las marcas. En medio de este panorama, las técnicas de marketing directo aprendidas “antaño” todavía son válidas. Criterios como la integración, atención personalizada o la reputación, tanto online como offline, adquieren gran protagonismo.

De hecho, olvidémosnos por un par de segundos de la lucha entre online y offline, porque al final se trata de comunicar.

Revisemos las buenas prácticas del marketing directo y apliquémoslas a entornos online. Ese es el consejo de Enrique Benayas, Director General del Instituto de Marketing Directo, Interactivo & Relacional (ICEMD), a través de su participación en OME09. El audio completo puedes escucharlo aquí directamente. Vale la pena:

A continuación un resumen de los 10 consejos para conectar con el nuevo consumidor:

1. Crear una base de datos propia

Gran parte del negocio está en los clientes actuales y en los que han demostrado cierto potencial. Olvidémosnos de los mensajes spam. El mejor antídoto en este sentido es invertir en una base de datos actualizada.

El consejo de Benayas es preguntarnos qué podemos hacer para que los usuarios se identifiquen, aportando valor. También resalta la importancia de incorporar las redes sociales en los objetivos de marketing, encaminados a enriquecer las bases de datos.

2. Analizar y dar respuesta a la experiencia de cliente

Debemos entender muy bien cómo nos ha buscado y encontrado un cliente. Por ejemplo, en el campo SEO debemos tener claro con qué palabras nos busca nuestro target y con qué palabras nos encuentra.

Hace unos años era relativamente fácil, debido a que el SEO estaba en mano de menos agentes. Hoy día esta tarea requiere más atención.

Otra clave es saber cómo se informa el usuario antes de tomar una decisión. Por ello es tan importante velar por lo que se dice de nuestra marca online, e incluso más allá de la red.

Por otro lado, es importante dar respuesta a las distintas motivaciones de búsqueda. Usabilidad es, entre otras cosas, responder a las motivaciones de búsqueda del cliente cuando entra en la página de inicio de nuestra marca.

Benaya también habla de la integración de los medios de comunicación que podemos utilizar. Desde lo offline, pasando por los momentos de la verdad, hasta llevar al cliente a opinar sobre nosotros en alguna red social, donde el impacto llegará más allá de lo calculado y donde probablemente, si hemos hecho bien los deberes, podremos conseguir nuevos clientes.

3. Aportar valor a la experiencia del cliente

Dotar al producto/servicio/comunicaciones del toque emocional que lo convierte en una experiencia positiva para el cliente. La historia del producto, el lado humano, vende.

4. Las marcas que tendrán éxito son aquellas que se ganan la reputación del cliente

Resalta la reputación social y la responsabilidad frente al cliente. Si cometemos un error, es importante ser capaces de reconocerlo, inmediatamente. Pedir disculpas es, desde luego, de valientes.

Una mala experiencia del cliente bien resuelta hace que el cliente se sienta más feliz.

La marca debe ser capaz de reaccionar, de ser humilde.

5. Apliquemos las prácticas básicas de marketing directo que funcionan

El famoso AIDA aún tiene vigencia. AIDA quiere decir que debemos ser capaces de crear: Atención+interés+deseo+acción.

Marketingdirecto.com:

En primer lugar, hay que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje.

6. Hacer que el cliente se sienta reconocido.

El cliente presta atención cuando se siente reconocido; cuando lo conozcas mejor, cuando sepas cómo dirigirte a él. Por ejemplo, el sistema de recomendación de producto de Amazon. Da oportunidad a tu cliente de decirte en qué está interesado. En este sentido toma importancia además la personalización, tal como Converse, Vans o Nike, a través de su sistema de personalización de zapatillas a través de Internet.

7. Satisfacer necesidades

Está claro que el objetivo es vender, sea lo que sea. No obstante una tarea importante es escuchar lo que el consumidor necesita, y entonces facilitarle la decisión final de compra a través de todo lo anteriormente citado.

8. Integración de los medios

Los usuarios no son online, offline, below o above. Son usuarios. Debemos comunicar con este concepto en mente. Es un error pensar que las redes sociales son para todos mis productos, o que un periódico es la solución ideal porque así lo he hecho siempre. La clave está en comunicar en función de lo que mi target necesita, en función de donde esté. Como profesionales debemos tener esto en mente y seguir creciendo en todas las áreas implicadas.

Tenemos el reto de integrar todos los medios

9. Los clientes son consumidores, pero también creadores.

Hay millones de personas que son capaces de crear más y mejor que cualquier departamento de marketing. Google y Apple entre muchas grandes marcas son protagonistas en este campo. Los usuarios son creativos, saben crear contenidos. Desde películas a poemas, pasando por diseños o incluso aplicaciones informáticas o guiones de cine. La implicación de los usuarios potencia la creación de base de datos y sobre todo la emotividad hacia la marca.

10. Aprovechar internet como fuente de información.

Tener el pulso del mercado, no sólo de nuestra marca, sino también de las tendencias. Aplicaciones como Meneame.com o Technorati o incluso Viralheat pueden ser herramientas clave.