Va de comunicación.

Buscando información sobre publicidad online di con esta magnífica pieza de Wii y Mario Land . Unas cuantas palabras para describirla: creativa, potencia, sinergia, estrategia, viral, y creo que cabe algo así como “etc.”.

http://www.youtube.com/experiencewii

Ayer, 4 de diciembre, asistí a la jornada Las Tecnologías de la Información aplicadas a la Empresa, enmarcada dentro de los Encuentros Cámara, de la Cámara de Comercio de Granada.

El día estuvo estructurado en dos bloques. Por un lado Cómo vender más a través de Internet, dentro del programa MasPyme Granada, que tuvo lugar por la mañana. Por otro lado, la Factura electrónica y digitalización certificada, que tuvo lugar por la tarde.

Mi principal interés se centraba en todo lo relativo a cómo vender más utilizando Internet, ello más que nada motivado por los ponentes invitados:

1. Antonio Ortiz Medina, Weblogs SL / Error500.net.
2. Fernando Aparicio, de Paypal
3. David Robles, de Google
4. … unos cuantos más.

Lo cierto es que la jornada se enfocó en las necesidades básicas de las pymes de la ciudad en su acceso a Internet como canal de venta, por lo que fue algo básica y no se profundizó mucho en casi nada (excepto por la tarde, con todo el asunto de la factura eléctrica y la digitilización certificada, de eso ni idea hasta ayer por la tarde).

No obstante, sí puedo decir que aprendí algunas cosas. Antonio Ortiz mencionó un par de cosas relevantes, que a pesar de tener dicho atributo creo que pasaron muy desapercibidas por el perfil de la audiencia.

Resaltó la importancia de evolucionar con el negocio actual. Lo importante que debe ser para las empresas de hoy día entrar en el juego de la nueva comunicación. Lo que hemos visto en los últimos años es que el perfil del usuario, dentro y fuera de Internet, ha cambiado. Ahora se fía de lso desconocidos para tomar decisiones de compra, entre otras, e incluso se fía antes que de las propias empresas:

• Boca a oreja, las recomendaciones.
• Opiniones de gente normal en Internet. Blogs, tripavisor, atrapalo, minube.
• Entornos de relaciones muy personales.
• Autenticidad.

Por otro lado, resaltó la importancia de los blogs corporativos como herramientas para:

1. Comunicar.
2. Amentar la confianza.
3. Saber lo que quieren los clientes. Estudio de mercado. Los clientes se comunican, opinan sobre la web, los productos, etc.

Y, una de las cosas que más me gustó y ayudó a reflexionar es algo que, a pesar de parecer obvio, no lo es tanto (o eso parece, por cómo lo olvidan muchas empresas y prosionales, y quizás debería incluirme en la lista):

La gente está participando. Las empresas deberían pensar si verán las acciones desde la barrera, o si participarán en el pequeño juego. Para crecer, impactar y permanecer en un estado digno de mercado y no solamente sobrevivir, las empresas y los profesionales debemos participar del juego y no solamente ver las experiencias de otros desde la barrera. Porque, efectivamente, existe una barrera, y ésta se ha hecho algo más grande en los últimos años. Son los usuarios los que, en los últimos años, han  hecho aumentar el tamaño de dicha barrera. Gustos, preferencias, opiniones, participación activa, universalidad, comunicación, y un largo etcétera, forman esa barrera.

Personalmente, prefiero estar dentro del recinto . Mejor estar lejos de la barrera.

Como casi todos los miércoles desde hace varias semanas, hoy almorcé con un gran amigo para hablar de nuestras cosas, saber cómo estamos, aconsejarnos y todo eso que bien hacen en llamar amistad. La rutina es casi siempre la misma. Uno de los dos (lo cierto es que casi siempre él, porque no le gustan los sitios que elijo :p) elije un sitio donde tomar unas cuantas tapas, pedimos algo y mientras vamos hablando.

Hoy ocurrió algo curioso. Ambos terminamos hablando del mismo tema. Vale, lo curioso no es que terminásemos hablando del mismo tema, sino que éste estuviese en consonancia con una de las campañas de comunicación interna en la que ahora estamos trabajando. Quizás que lo haga yo tiene algo más de sentido, por eso de la desformación profesional, pero me sorprendió muchísimo la pasión con la que un joven biólogo se aferró a uno de los temas que surgieron y cómo realmente lo vivía.

Invertir. Hay muchas formas de invertir. Y para los que estén con la mano en la cabeza por ver cómo va la bolsa, o cómo van sus inversiones en bienes y raíces, o en cualquier producto financiero, les daré el grato respiro por un par de segundos.

Mis10promesas.com es una campaña de comunicación interna (aunque abierta al público, como quien dice) preparada para Escuela Internacional de Gerencia. A pesar de todo el panorama que nos rodea en este momento, nunca debe haber excusa alguna para no mejorar, para crecer.

No obstante, tal como versa la web “el Año Nuevo es tradicionalmente la ocasión de formular una declaración de buenas intenciones, como dejar de fumar o ponerse a dieta, pero una de cada tres promesas son abandonadas al cabo de una semana, según un sondeo publicado recientemente”.

La acción propone a  alumnos, antiguos alumnos, profesores, colaboradores del centro, familiares y a otros, que elijan 9 promesas entre una lista para este nuevo año. Pero, unido a esto, da la posibilidad de proponer una promesa que cumplir este nuevo año.

Mi elección fue la siguiente:

1. Perder miedo a experimentar.Recordar que la experiencia siempre es útil.
2. Pasear sin rumbo por una gran ciudad una vez al año.
3. Crear iniciativas innovadoras que aporten valor a mi entorno.
4. Seguir creciendo. Vivir con intensidad. Mantenerme activo. Aprender algo nuevo todos los días.
5. Entregar lo mejor de mí mismo.
6. Aprender a expresarme mejor y mejorar mis habilidades para exponer mis ideas en público.
7. Escuchar más que hablar.
8. Dejar que fluya mi creatividad.
9. Cumplir mis promesas. Comprometerme a llevar a cabo todo lo que me propongo.
10. Invertir más en las personas y en mis amistades de forma personal.

La conversación con mi amigo giró en torno a la última promesa, “invertir más en las personas y en mis amistades de forma personal”. Es mi promesa, mi aportación a la lista, para este nuevo año 2009. Demasiadas veces se nos olvida la importancia de invertir en las personas, sobre todo en los más cercanos. Se nos olvida que, en cualquier ámbito, es importante saber escuchar, saber analizar lo que escuchamos, conocer más a las personas con las que nos relacionamos y saber cómo responder a sus necesidades, o simplemente cómo y cuándo guardar silencio.

En el mundo empresarial pasa “exactamente igual” que en el personal. Visto por encima, encuentro dos grandes diferencias:

1. La comunicación de la empresa, en especial de las pequeñas y medianas empresas (pymes), tiende a ser unidireccional: “empresa habla a cliente lo que quiere decir, cliente ignora a empresa a no ser que no tenga otra opción”.
2. El silencio es muy mala señal en el ámbito empresarial. Si es una empresa cercana a los medios de comunicación, éstos se encargarán de informar de lo que bien les parezca y cada cliente sacará su propia conclusión; la empresa en este punto “pierde el control”. Si es una empresa distante a los medios de comunicación (sea a través de relaciones públicas o de publicidad, e incluso marketing), el silencio además de ser mala señal produce la misma respuesta por parte de su target: silencio.

El pasado mes de octubre escribí un post sobre la comunicación y la crisis. Comunicar hoy día ya no es un lujo para las empresas, es una necesidad.

La crisis supone, para las más inteligentes, oportunidades para reestablecer lazos con los clientes. Muchas empresas bajan la retaguardia o simplemente desaparecen de las trincheras. Esta situación, triste para muchos, puede ser una oportunidad de oro para los que sepan mantenerse y logren comunicar confianza a pesar de todo.

Las empresas de hoy día deben comprender que sus productos y servicios, y en definitiva más bien deberíamos hablar de marcas (para quien haya creado ese concepto), se dirigen a personas y que por lo tanto la comunicación debe respirar ese aire personal.

Tanto oímos hablar hoy día de la publicidad 2.0, la comunicación 2.0… Tanta terminología en la que un montón de empresas intentan sumergirse, olvidando que el primer chip ha de estar activado: invertir en conocer su entorno, a su target, crear una relación. No me cabe en la cabeza una comunicación que intenta ser 2.0 (o como quieran llamarla) cuando ni siquiera ha hecho el leve esfuerzo de ser “0.0″, tomando como partida saber a quién quiero dirigirme, por qué, qué puedo aportar, etc.

Creo que invertir en personas debería ser una prioridad latente en todos nosotros; igual así mejoraban un par de cosas. He tenido el privilegio de contar con buenos maestros, desde mi trabajo, hasta varios amigos más cercanos y empezando por mi propia familia. Es cuestión de seguir aprendiendo y mantener el compromiso.

Aún no sé de qué es la campaña, pero supongo que tiene que ver con algo relacionado con el reciclaje. ¿Alguien sabe algo? Simplemente me llamó la atención. Estaba junto a la estación de Renfe de Sevilla.

Estar donde la gente está buscando información sobre qué productos comprar. Olga Palmobi.

Segmentación. Es una de las palabras claves que, aunque utilizada hasta la saciedad últimamente, más me llamó la atención de la intervención de Olga Palombi (Social Media S.L.) y Javier Tallada (TFM TAPSA) en la mesa redonda Publicidad: viejos y nuevos formatos, moderada por Juan Luis Polo (Territorio Creativo), en Evento Blog 2008 (EBE).

Y, aunque parece obvio, creo que muchas veces es uno de los factores que como profesionales en general olvidamos a la hora de realizar algunas acciones de comunicación. ¿Realmente estamos todos preocupados por la segmentación? En la segmentacion interfieren muchos factores, no soltamente dónde aparecerá un banner, un deseado texto de google, un interstitial, o el más novedoso formato que se nos ocurra, incrustrado en un video de youtube, o donde sea. También afecta al diseño de la web de la empresa que se anuncie, a cómo redacta los textos, al tono de comunicación, a la selección de fotografías, selección de idiomas, al servicio de atención al cliente… ¿Exagerado? No creo. Porque, de lo contrario, el esfuerzo queda cojo y la acción, por lo tanto, incompleta.

No recuerdo quién ni dónde exactamente, pero en una ocasión, hará quizás un par de meses, alguien opinaba que yo estaba equivocado en cuanto a que se deben dar sinergias en comunicación,  campañas, etc. A pesar de mi cortísima experiencia en el sector, sigo opinando igual, e intervenciones como las de hace unas horas en EBE lo soportan.

Buscar la especialización. Saber apuntar al blanco y saber lanzar. Javier Tallada opina que “mucha de la publicidad que se hace se dirigie a gente que ni siquiera está pensando en comprar tu producto”, y eso es un problema. Para asombro de muchos de los asistentes al evento, resaltó la importancia de la publicidad convencional. Por ejemplo, la presencia publicitaria en televisión, donde te ven muchos de tu target y muchos otros que podrían o serán clientes.

Ahora más que nunca (¡qué frase tan típica!) los anunciantes tienen más herramientas para impactar a su público objetivo. El problema estaría quizás en cómo llegar a él a través del conocimiento del mismo. Es posible que éste no sea un súper dolor de cabeza para una gran empresa como Adidas, Nike, Apple, etc., siempre y cuando sigan invirtiendo en este sentido pero ¿qué hay de las pequeñas y medianas empresas españolas?

Me pregunto si el target de la pyme media españoal está realmente online. Olga Palombi defendió a capa y espada, o esa fue mi impresión, la publicidad online, en especial aquella que utiliza a los blogs como su principal soporte. Pero, ¿realmente está el target de la pyme media allí? ¿Estamos tan preparados? La estructura, los recursos y las herramientas están hoy día prácticamente al alcance de todos, pero ¿estamos todos al alcance de ellos?

Tal como pude percibir de la mesa redonda, son las marcas las grandes desconocedoras de quién es su cliente. ¿Cómo va entonces a realizar cualquier acción de comunicación?

Por otro lado, una gran realidad. La pyme media española no cuenta con importantes presupuestos publicitarios. En muchos casos, ni siquiera cuenta con presupuestos como tales. En este sentido, saltar al mundo online no supone, en mucho de los casos, un paso presupuestario gigante, sino más bien accesible. Pero, para dar ese paso, que es más que contratar google ads, se requiere una serie de requisitos muchas veces olvidados. De nada me sirve, por ejemplo, haber visto el anuncio de ese excelente fabricante de prendas de vestir para señora, si luego la página web no carga, o si, sin más, el diseño me echa para atrás por no responder a las expectativas previamente creadas, o si escribo un e-mail con la dirección proporcionada y nunca recibo respuesta.

No creo que debamos prescindir de la publicidad offline, porque hablamos de conectar. La publicidad online es magnífica, pero saber alcanzar e impactar a mi público debería ser aún más magnífico. Sea offline, online, o loqueseaLINE. Hay público para todo, pero hay que trabajar y conocerlo, investigar y buscar soluciones aunque se salgan de lo standard y salir de la comodidad que supone contratar lo de siempre sin valorar los resultados.

Mi pregunta es: sé quién eres, ¿ahora qué hago?

Actualización: puedes escuchar un resumen audio de la mesa redonda Publicidad: viejos y nuevos formatos en Ivoox.com

Ayer dio comienzo la edición 2008 de Evento Blog en la preciosa Sevilla. Se trataron varios temas interesantes, pero sólo voy a resaltar los que, a título personal, resultaron relevantes, aunque hubo varios puntos que merecen una mención algo más digna.

En la mesa redonda “Internet en tiempos de crisis” Rodolfo Carpintier (DAD) y Jesús Encinar (Idealista) trataron varios asuntos muy lejos de todo desperdicio.

No recuerdo cuáles fueron las palabras exactas que utilizó, pero Rodolfo Carpintier mencionó una frase que va muy acorde al último libro que estoy leyendo, y del que ya hablé en su momento, La empresa sensual, “Él la llama la empresa sensual“. Habló de cómo las personas apasionadas son las que crean grandes empresas. Son estas personas las que en tiempos de crisis logran que su pasión les lleve a aguantar situaciones adversas. Es, de hecho, una de las características del emprendedor: el que no abandona y cuya pasión le permite continuar en primera línea, aunque ello signifique llevarse unos cuantos golpes.

Curiosamente, las empresas más responsables y con mejor posicionamiento suman no sólo en la calidad de sus productos y servicios, sino además en la calidad del trato hacia las personas que componen su equipo (Startbucks con sus “empleados-socios”, etc.). Por lo tanto, no es una actitud exclusiva de un emprendedor, sino más bien una actitud que se puede potenciar en toda organización.

Se trata de una cadena lógica. Empleado contento y apasionado + empresa responsable = mejores productos y servicios, mejor posicionamiento en su entorno social, mejora de la vida social del equipo y, sobre todo, mejor actitud hacia la marca.

Y, hablando de marca, Jesús Encinar resaltó la importancia del branding en entornos digitales. El gran olvidado en muchas de las acciones de comunicación en Internet. En este sentido, hace unos días, tal comenté en el post “Hablemos de la magia de la publicidad“, leí que muchas de las páginas que circulan por la red no están invirtiendo en la creación de marca. A menudo las empresas tienden a invertir en su nombre de dominio o en conseguir visitas hacia sus páginas, pero no en atributos que conecten a sus marcas, su esencia, con sus usuarios actuales y potenciales. Atributos reales que hablen de ella y que conviertan a esta última en un activo “palpable” e “imprimible” en cada una de sus acciones.

Esto se traduce, ni más ni menos, entre otros muchos “privilegios”, en ROI generalmente favorable en cada una de las acciones de comunicación llevadas a cabo, y en poder cambiar quizás unas formas de comunicación más costosas, tediosas y con menos impacto, por otras más lentas quizás pero impactantes y relevantes para el target. Y, en esta línea, el target de hoy día no sólo busca buenos productos y servicios que satisfagan sus necesidades, sino que va más allá y exige marcas que los entiendan y actúen partiendo de esa base.

Un ejemplo práctico lo tuvimos en la mesa inaugural del evento. Ni más ni menos, contamos con la presencia de Carlos Fernández (Director General de Consumo y on line de Microsoft), Javier Rodríguez Zapatero (Director general de Google España y Portugal) y Nacho Azcoita (Director general de Yahoo! España e Italia). Pienso en voz escrita el posible posicionamiento de cada marca en el mercado. Google: acceso global a la información. Yahoo!: todos los servicios y contenidos en un sitio. Microsoft: fácil acceso generalizado a productos y servicios informáticos. ¿Esos son todos los atributos de cada marca? No, pero son los que tengo en la cabeza ahora mismo.

Jesús Encimar fue tajante. Piensa que la publicidad online tiene que cambiar, dado que no ha vivido la revolución que presentó la televisión en su tiempo. Creo que lo que quiere decir es que aún no se han cimentado posibilidades de expresión creativa que permitan una mejor experiencia de marca con herramientas como el sonido, que aún a día de hoy no han sido del todo explotadas, seguramente porque el usuario manda.

Y, ya que hablamos de publicidad online, uno de los modelos de negocio más utilizados por empresas digitales, Jesús Encimar vuelve al ataque con algo que a los que estamos aprendiendo poco a poco sobre negocios online nos viene de lujo, como dirían en tierras Sevillanas. “A la hora de iniciar un negocio, tienes que estar pensando todo el tiempo en ganar dinero”. Y de esto el que está bastante bien enterado es Rodolfo Carpintier, porque destacó ese punto en más de una ocasión.

No vale, por la experiencia de estos dos caballeros, eso de conseguir una masa crítica de visitantes y usuarios si no sabemos cómo monetizar esta relación. Es importante saber cuál será el modelo de negocio y que éste haya sido probado previamente (por otros soportes, por ejemplo). Investigar, investigar, probar, probar, estar atentos a los usuarios y a su reacción podría ser alguno de los factores clave para determinar un modelo de negocio u otro.

El asunto es que la publicidad online no vale para todos. Los usuarios esperan ciertas cosas de algunos soportes online y no responderán de la misma forma a la publicidad en un site que en otro. Hay más modelos, contados con una mano por ahora, y se trata, según percibí en la mesa redonda, de elegir el más adecuado en base a prueba y ensayo y a resultados probados y estudiados de otros soportes.

Hoy día parece que la tendencia va hacia freemium (servicios gratuitos+servicios de pago, en esencia) y suscripción en más de una web, pero claro está que deberemos seguir investigando y buscando nuevas soluciones relevantes para los usuarios de cada página, tal como puede ser la targetización (de la que hablaron también mis amigos de Yahoo!, Google y Microsoft) y que alguno ha intentando sin éxito (Facebook intentó algo similar).

En fin. Ahí lo dejo.

La creatividad es simplemente fascinante. Los resultados también lo son, es verdad, pero para eso esperaremos un poquito más o directamente nunca lo sabremos.

Ahora que está todo el mercado publicitario un poco alterado, y ahora que incluso le ha tocado el rebote a Internet como medio de comunicación publicitaria, me encuentro con campañas de esas que tanto me gustan. De las que te enteras porque lo has vivido yendo hacia el trabajo, o porque lo lees en el periódico como algo novedoso, o de esas que te encuentras en un medio especializado del sector marketing o en el blog de algún frikie del campo guerrillero.

La cuestión es que, sea como sea, al final se consigue lo que se estaba buscando: notoriedad e impacto global a través de un mensaje local. Así de “sencilla” es la publicidad de guerrilla. Quizás por eso me gusta tanto, por tan elevada dosis de creatividad e impacto, e incluso interacción con el target. Es apasionante.

Acabo de ver, aunque un poco tarde, una noticia publicada en MarketingNews sobre una campaña efectuada en Nueva Zelanda por Flossie.com, un portal femenino que promete sin reparos ofrecerle a las mujeres todo lo que necesiten, abarcando distintas temáticas cubierta por distintos partners.

¿De qué va la campaña? Va del ciclo menstrual de las mujeres. Tal como cita el medio antes mencionado: “primero las marquesinas estaban repletas de tampones. En tres etapas posteriores, de chocolatinas, naranjas y bragas. Las marquesinas además ofrecían gratuitamente estos objetos a través de unas ventanas situadas en la parte inferior.”

Una acción local con un resultado global. Llamativa, un concepto simple, cercano, adaptado a la realidad del público objetivo, y además hasta con un regalito para las más afortunadas que estuviesen pendientes y se llevasen los objetos que cada marquesina ofrecía. ¿Qué más se puede pedir de una campaña? Obviamente que funcione y lleve a las mujeres a visitar la web, pero como tal creo que el mensaje fue comunicado. Una página web que entiende a las mujeres y les ofrece todos los contenidos que ellas puedan necesitar. Si lo hacen en la calle, ¿cómo no lo harán online con la red de partners que tienen?

Uno de los puntos que más me llaman la atención de la publicidad de guerrilla es cómo las acciones que conectan con su target audience permiten que sean precisamente éstos quienes hagan el resto del trabajo comunicando el mensaje con un poquito de BocaOreja.

En los últimos meses hemos visto informes, noticias, post, … sobre cómo está el mercado publicitario, en mi caso en lo tocante al mercado español. Éste ha vivido fuertes cambios en inversión y medios elegidos. De las pocas entradas que he publicado hasta ahora en este Blog, una de las más “exitosas” en cuanto a visitas ha sido “Ante la crisis, escuchar, crear y escuchar“, donde, en esencia, decía lo siguiente: “En estos tiempos de “crisis” o crisis, como bien quieran llamarla, pienso que las empresas eficaces y preocupadas por estar al día con sus clientes tienen un reto que no pueden pasar por alto: conectar o morir, más que nunca.”

En ese post mencionaba algunos datos sobre el “escalofriante” descenso de inversión publicitaria en casi todos los medios tradicionales, y el ligero aumento de la inversión en Internet. Ahora resulta que Internet tampoco se libra de jugar dominó y, tal como pasa con casi cualquier producto hoy día, hasta con el papel higiénico, el asunto está en crear marcas para poder comer un poco de la tarta de inversiones publicitarias online.

Albert García comentaba en su blog lo siguiente:

A pesar del crecimiento previsto, la publicidad online no es inmune al contexto de crisis. El problema, para los medios, es que toca repartir menos inversión entre…cada vez más soportes. La gran tarta de la publicidad online se ha quedado en pastelito. Demasiadas bocas que alimentar.

…

Tal como están las cosas, creo que los grandes damnificados serán los soportes digitales sin marca y sin una audiencia consolidada.

Precisamente eso es lo que está haciendo Flossie.com. Conectar, crear marca, y ser un soporte al que recurra su target. Desconozco su modelo de negocio y los resultados hasta ahora obtenidos gracias a esta campaña, pero lo que está claro es que es una acción que impacta. Es más, no tengo ni la más remota idea de cómo es el mercado en Nueva Zelanda, cómo están los anunciantes en cuanto a presupuestos para este año y ni siquiera si han variado por el panorama económico internacional, pero patente queda su intención de conectar.

No hace falta una crisis para salirse de lo terriblemente estandarizado. Estamos, como clientes, demasiado acostumbrados a los soportes de siempre, a hacer un esfuerzo por entender los mensajes o a ser molestados por estos cuando vemos televisión, le echamos un vistazo a una revista, o cuando abrimos un portal y nos encontramos un anuncio a página completa. Ahora bien, lo estandarizado ha funcionado, funciona y seguirá funcionando, simpre que el “hacer por hacer” no se siga imponiendo y nos inyectemos las dosis necesarias de creatividad y oído para saber qué quiere la gente.

Otra forma de explicar lo que estoy diciendo la vemos a continuación:

Me dio curiosidad y busqué más acciones de Flossie. Me topé con una máquina expendedora de hombres. Según ellos “la primera del mundo”. Era real. Las interesadas sólo tenían que presionar el botón del hombre deseado, es decir extranjero, romántico, rico, deportista, clásico o perfecto. Un hombre salía de la máquina.

Esta imagen nos lo explica con más detalle

Vale, no lo vamos a negar. Las costosas campañas de TV llegan a “todo el mundo”. La parranda de anuncios online multisoporte también. Las comunidades dentro de las redes sociales también. Un creativo anuncio en prensa, de esos que cubren todo el periódico, o una mención en nuestro programa de radio, o un gran concierto con nuestro grupo favorito… Todo eso está muy bien. Es perfecto, siempre y cuando sea lo que yo, como cliente, quiero o querré. Forma parte de la magia de la publicidad. Forma parte de ese pequeño anuncio andante que me encuentro cuando un amigo me habla sobre una campaña que le impactó cuando iba al kiosko a comprar periódico, o de la valla que me hablaba sobre un operador de telefonía móvil más barato y de calidad. Forma parte de la sencillez de los mensajes bien transmitidos, sin importar el medio utilizado y velando por los presupuestos manejados por cómo están las cosas.

La magia está en cómo hemos sido capaces de crear marcas. De la capacidad que tienen los clientes de situar ciertas marcas en su top of mind y la valentía de muchas empresas de dar con ese oscuro lugar en la mente de sus clientes.

Los medios digitales, según leo, ahora tendrán que hacer un pequeño esfuerzo por sumarse a la batalla del branding si quieren no sólo tener mejores contenidos publicitarios, sino también mantener una tasa de actividad interesante en sus sites. Ésto se traduciría en más páginas vistas, más publicidad, etc. Al final hablamos de marcas situadas detrás de un “.com” o, en su caso, de un “.es”.

Cuánta razón tiene Alber García cuando dice que “tal como están las cosas, creo que los grandes damnificados serán los soportes digitales sin marca y sin una audiencia consolidada”. Aunque, a decir verdad, para eso también están los grandes mediadores frente a las centrales de medios y demás historias que te permitan tener anunciantes a los que nunca accederías solo, o mis amigos de google adsense, entre otros.

Pero, como vemos, Albert no sólo se refiere a la presencia publicitaria en sí, porque anuncios habrá gracias a las plataformas existentes como google adsense, sino más bien a la audiencia consolidada. Aquí entran en escena un montón de parámetros como contenidos, cómo reaccionan los usuarios frente a esos contenidos, si son de interés o no, usabilidad de los sites en general, interacción con los usuarios, estrategias para hacer que éstos regresen, etc. Todo eso, en definitiva, forma parte del branding y de toda esta mini “magia” de la que hablamos.

Y no me refiero a lo que compramos o dejamos de comprar. Hablo de todo aquello que tiene que ver con generar confianza y comunicar eficazmente en el plano empresarial y, ya que estamos, en el personal.

Esta semana he estado reflexionando un poco sobre qué es la confianza. Es de esas cosas en las que muchas veces no te detienes a pensar hasta que tienes que saber cómo transmitirla o analizar los pasos y mensajes que comunicas para conseguirla. La cuestión es que en el trabajo nos surgió un reto que implicaba, entre otras cosas, transmitir confianza en el mensaje que teníamos que hacer llegar. Normalmente esto no implica un gran “problema”, pero en los tiempos que corren hay que pensar dos veces cada mensaje.

Me di cuenta de que hay mil formas de transmitir confianza. Una persona puede hacerlo a través de su forma de saludar con las manos, con una mirada, con una simple palabra, e incluso con el silencio. También, lo que es aún más significativo para lo que voy a comentar a continuación, puede hacerlo a través de una relación. Todos tenemos amigos y amigos. Nos implicamos en distintos roles en función de la confianza que generan y la que nosotros transmitimos. Esa confianza implica en gran medida, desde mi punto de vista, el grado de amistad al que cada persona puede aspirar y acceder.

En el mundo de la empresa pasa exactamente lo mismo. Si nos paramos a pensar sólo por un momento en aquellas empresas en las que confiamos nos daremos cuenta de que, bien por referencia de otros amigos o bien por la mismísima experiencia, existe una relación basada en distintos momentos en los que de diversas maneras fuimos influidos por esa organización.

Hace poco leí un artículo en The Slogan Magazine que me llamó la atención: Por qué es rentable invertir en comunicación en tiempos de crisis económica. Es una buena pregunta y la respuesta no es nada rebuscada. Me quedo con unos cuantos puntos que creo que son fundamentales para muchas organizaciones.

Por un lado, comunicar ya no supone altos costes para nadie. Acceder a los medios de comunicación hoy día es relativamente  barato. De hecho, si tienes algo de chispa puede salirte incluso gratis (aunque, ya que el tiempo vale oro, habría que revisar esta frase). Hay que saber dar en la tecla, con el momento oportuno, los contactos adecuados y los contenidos relevantes (no siempre para ti, sino también para tu target).

Por otro lado, en tiempos de crisis la comunicación debería ser aún más fluida. La crisis supone, para las más inteligentes, oportunidades para reestablecer lazos con los clientes. Muchas empresas bajan la retaguardia o simplemente desaparecen de las trincheras. Esta situación, triste para muchos, puede ser una oportunidad de oro para los que sepan mantenerse y logren comunicar confianza a pesar de todo.

Una administración sabia de los presupuesto pasa además por tener prevista una partida que cubra las necesidades de comunicación de la organización. Esto último afecta a dos perspectivas. La comunicación interna, invirtiendo todo lo posible en el ánimo de los empleados, en que se sientan protegidos y seguros, que vean la utilidad de su trabajo, que vean que están aportando a un gran proyecto, etc. De hecho, si van a ser despedidos y lo saben, dada la complicada situación económica a la que nos enfrentamos, la empresa debe ser prudente y tener tacto con los empleados.

La otra perspectiva afecta a la comunicación externa. Vivimos momentos de incertidumbre, forzada o natural. Los clientes deben percibir empresas sólidas, consolidadas, seguras. Aún a pesar de la crisis, la empresa debe ser capaz de ofrecer comunicación constante en todo aquello que pueda afectar a su reputación, a la actitud hacia la misma. Muchas empresas podrían verse tentadas a bajar la guardia en este sentido. Las inteligentes aprovecharán estos tiempos para consolidarse de cara a sus clientes.

Tal como dice el artículo, “Vivimos en una época en que la comunicación ha pasado de ser un lujo, del que sólo disfrutaban las grandes compañías multinacionales, a convertirse en una necesidad para las empresas”. Comuniquemos pues.

Un estudio realizado por Futurebrand revela que el 58% de las principales empresas españolas no generan suficiente confianza entre sus clientes. La identificación personal entre la empresa y sus clientes es uno de los pilares que posibilitan la confianza entre esos dos grupos, tal como en una relación de amistad. “Las compañías españolas tendrán que seleccionar con quién se quieren identificar y los públicos objetivo más relevantes de mañana no necesariamente son los mismos que hoy”.

Es una tarea pendiente de muchas empresas. Desde las más grande a las más pequeñas. Generar confianza no sólo en tiempso de crisis, sino también en el día a día de la vida de cualquier tipo de empresa. Política de precios, calidad de productos, valor añadido, atención al cliente, soporte técnico… Todo esto se cae si la empresa no sabe comunicar y conectar con sus clientes, de forma continua, honesta y responsable. Son estos, los clientes, los mejores “responsables de comunicacación” de la empresa (junto a los empleados ).

“Emocióname. Explícame algo que me interese o que me entretenga, algo que tenga que ver conmigo… y pensaré en ti”.

Es una de las frases que más me ha llamado la atención de BRANDLAND, una pequeña obra maestra de  Joan Jiménez. Cuarenta páginas que explican con máxima brevedad, creatividad, curiosidad y gran capacidad de síntesis de qué va todo esto de las marcas. Se lee en 7 minutos.

Nos despertamos todos los días y nos encontramos en un colchón Flex (¿cuántos recuerdan eso de 1, 2… flexión?), apagamos nuestra ruidosa alarma de nuestro Sonyericsson (o Nokia, los más espavilados); si dormimos con calcetines, son de Declathlon (siempre en forma)… Nos toca el desayuno, así que optamos por unos maravillos kellogs, o en su caso unos crujientes Hacendado que son prácticamente iguales y además más baratos. Nos cepillamos los dientes con nuestros fantástico cepillo de dientes Deliplus, misma marca por cierto de nuestra pasta de dientes, así como de nuestro refrescante gel de ducha e incluso de nuestro oloroso shampoo…

A todo esto, se me olvidó decir que nos ponemos nuestro cómodo jeans de Zara, las zapatillas vans que no falten; la camiseta de Pull&Bear, de esas lisas, de un solo color, de las baratas que dan para rato, tampoco pueden quedarse atrás. Cogemos nuestra billetera (o como le llamen en tu país) de Billabong, nuestro reloj de Swatch, metemos un par de chécheres en la mochila Coronel Tapioca y para variar escuchamos Punto Radio con la penetrante voz de Luis del Olmo.

Y creo que no hace falta seguir, porque se ha entendido de sobra de qué va todo esto. Va de que estoy escribiendo desde un Dell, en vez de hacerlo desde un Mac, HP, Sony Waio, o cualquier otro ordenador, aun cuando en el fondo fondísimo de mi corazón quizás me gustaría escribir desde un Mac Book Pro, o igual no.

¿Todo eso por qué? ¿De qué va todo esto de las marcas?

“BRANDLAND es un nuevo territorio real que los humanos hemos creado fusionando nuestro sistema social con nuestros ordenadores. Paradójicamente, un nuevo mundo generado gracias a nuestra tecnología y sin limitaciones físicas, puede permitirnos crear marcas más humanas y socialmente más comprometidas”.

El BRANDING es la herramienta fundamental que te permite desenvolverte, evolucionar y desarrollarte en BRANDLAND. De la misma manera que el MARKETING es hacer mercado, el BRANDING es hacer marca”.

No es una novedad. Lo hemos visto en los últimos años. Marcas más humanas, cercanas, apasionadas, algunas consideradas incluso como amigas, o hermanas en algunos casos. Nos hemos topado con marcas locas por conexiones directas, que han saltado la barrera de la imposición, los límites de los soportes, los obstáculos de una comunicación que muchas veces se ha visto dificultada por patrones egoístas que sólo sabían hablar y no escuchar.

También nos hemos topado con todo lo contrario. Marcas que todavían no han captado el chip 2.0 del branding, y no me refiero a estar totalmente entre las redes, sino de crear y recibir mensajes de forma constante; de emisor a receptor, de receptor a emisor. Marcas que son más bien empresas, edificios, imágenes, alguna que otra animada, pero sólo eso.

Cinco conceptos claves; prácticas sanas que nos ayudan a diferenciar Marcas de Empresas, sea que hablemos de cosas, de personas, o de un mix.

1. ESCUCHAR
2. COMPARTIR
3. DIALOGAR
4. CONSTRUIR
5. EXPLORAR

Al final hablamos de mensajes bidireccionales, que cuidan al detalle la reputación consecuentamente, marcas que dan al cliente aquello que necesita, que saben cuándo, cómo y dónde comunicar. Hablamos de marcas con lugares privilegiados en la mente de sus clientes, comprometidas con los mismos en una relación recíproca.

Las marcas que nos hagan falsas promesas y quieran hacer más ruido del “necesario” son las que, con el paso del tiempo, van desapareciendo o evolucionando brúscamente, obligadas por una sociedad en constante evolución. Es algo así como la sociedad 2.0, clientes más exigente, más realistas con lo que quieren, más apasionados, que no esperan contar hasta tres para pasar a la competencia si no han conectado con ellos.

“Dejas de ser interesante cuando dices que eres interesante… No me digas lo que vas a hacer. Simplemente haz lo que vas a decir…”.

Como consejo, léete el ebook de Joan Jiménez, verdaderamente vale la pena. Fuera del contenido en sí, la simplicidad de la maquetación y la excelente ilustración también merecen la pena.  Mis felicitaciones por tan breve y apasionante explicación.

Y, por ahora, tiene razón. En las dos últimas décadas hemos visto una evolución importante en muchas empresas de distintos sectores. Esta evolución responde a los cambios que igualmente está viviendo la sociedad. Estos cambios afectan no sólo a los productos, a su política de precios o de costes, sino que además lo hace significativamente a su forma de comunicar y de expresar el sentir de su imagen e identidad corporativa.

Hace unas semana di un paseo por las tiendas del triángulo verde y, como parte de la rutina, pasé por la sección de libros (que, como de costumbre, deja mucho que desear) y luego por la de música (más de lo mismo). Echándole una ojeada a los libros vi uno del que había pasado en varias ocasiones, “La Empresa Sensual“, de Jesús Vega de la Falla, y viendo parte de su biografía vi que el autor había sido “Director de Recursos Humanos del Grupo Inditex (Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home…), donde ha contribuido a su expansión en más de 60 países”.

Total que, al final, decidí comprarlo, por eso de tener un amigo apasionado por los recursos humanos, la gestión de personal, etc., y que además cumplía años esa semana. Claro, antes de regalarlo tenía que leerlo y, entre una cosa y ahora, ahí me queda poquito, pero aún no se lo he dado.

El libro comenta muchas cosas interesantes desde la perspectiva y experiencia de un alto ejecutivo, y además denota cierto feeling a la hora de vincular el mundo de la empresa con las personas que, aunque resulta evidente, muchas veces no recibe toda la atención merecida. Puedes echarle un vistazo a la introducción completa aquí.

Me gustaría destacar un par de cosas que llamaron mi atención y que creo que son, sin más, útiles; pero las llevaré a otro contexto:

Por un lado, la empresa sensual es aquella que busca estimular las sensaciones, a través de estímulos visuales, auditivos e incluso olfativos.  En una tienda como Zara, en Starbucks o en Apple esto resulta más o menos evidente. Pero, hablemos ahora de una página web, sea corporativa o de servicios y productos. ¿Cómo deberían ser? Al final estamos hablando de estimular las sensaciones, páginas dirigas a personas que, sin importar su procedencia, tienen en su top of mind empresas que vinculan como cercanas, atentas, etc. Eso también se transmite con un diseño cuidado, con un diseño que respete y valore la usabilidad, con contenidos focalizados en los usuarios finales y que faciliten al máximo el estímulo de momentos gratos entre ellos -los clientes- y las marcas. Algo me dice que algunos de los tiros Myspace o Facebook fueron por ahí y que la simplicidad de los entornos Google también van por ahí.

Ahora bien, ¿cómo podemos ser “sensuales” en un folleto, en un logotipo, o incluso en un banner? Pues, siguiendo la misma regla. La clave estará en este sentido en acercar lo más que podamos la información y los contenidos a los usuarios, de forma tal que éstos no encuentren impedimentos a la hora de acceder a algunos de los contenidos. Que el logotipo no cause rechazo y que puedan recordarlo y hablar de la marca (valores de actitud hacia la marca, no sólo en cuanto a su imagen), que encuentren la información que buscan en un catálogo de forma prácticamente intuitiva y que el diseño resulte cercano al perfil al que va dirigido, etc.

Por otro lado, la empresa sensual debe mostrar su personalidad. En este sentido, tal como lo entendí, o tal como quise entenderlo, podríamos traducirlo en una frase: saber estar cuando el cliente lo necesita. Esto es demasiado amplio, pero tiene que ver con no ser pesados con los clientes, o responder a tiempo cuando requiere nuestra atención; ofrecerle aquello que necesita, no dejarlo con la sensación de que al final nunca le respondimos, etc. ¿Aplicado al mundo Web 2.0? Toda la basura visual que Facebook ha ido eliminando, así como Myspace, o esos pop ups tan molestos que poco a poco han ido desapareciendo, o es páginas con publicidad tan molestas que tenemos que tragarnos antes de entrar a un sitio, etc.

Una empresa cerca debe mostrarse como tal. La clave inicial para ello es escuchar a sus clientes.

A continuación, el autor también habla sobre no ser demasiado evidentes. “Mi objetivo no es vender. No se trata de sacarle dinero a mi cliente. Se trata de satisfacer su deseo. De compartir placer”, cita el libro. ¿Cómo afecta esto a la empresa? Supongo que habrá varias perspectivas, y más aún comentarios valiosos sobre expertos en la materia, no como yo. Está claro que una empresa es para vender algo. Lo que no está muy claro en muchas empresas es que intentan hacernos creer que quieren compartir placer, hacernos sentir bien, que están cerca, que tienen un soporte técnico atento, que su política de precios piensa realmente en sus clientes…, pero no lo demuestran. Están en su legítimo derecho, pero hemos visto cómo empresas como Apple o Zara o Dell han aprovechado el hecho de ser evidentes complaciendo a sus cliente a través de distintas estrategias, aún cuando todos sabemos que se están forrando, e incluso sabiendo que cometen fallos y que esos errores fastidian, y esas estrategias intentan ser cercanas y leales a sus clientes. Parten, por lo tanto, de la base, no sólo de lo aparente.

Para terminar, el libro, de Empresa Activa por cierto, también habla sobre la importancia de evitar el aburrimiento. Hay una frase que me encanta: “el cliente es infiel por naturaleza”. En este sentido debemos remarcar la importancia del vínculo emocional creado entre marca y cliente, ello a través de nuevos productos, nuevos diseños, de una atención al cliente efectiva y atenta, y mil aspectos más que simplemente hablan de conectar. Es como mantener una relación de amistad, o hasta sentimental, entre la marca y los clientes, donde conocerse para crecer juntos es lo más importante, entre mil cosas más.

Creo que por eso la llama “la empresa sensual”, aunque creo que hoy día en el caso de muchas empresas deberíamos hablar de “la marca sensual”, donde la marca hace una parte y los clientes hacen el resto.